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        銀保監重拳出手!理財直播合規先行,方能行穩致遠

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        【摘要】全民直播時代,人人都可以是主播。小到零食美妝,大到家用百貨,甚至連豪車、房子都可以通過直播進行售賣。而金融作為特殊產品,也開始成為了不少平臺涉足的領域。

          裕道人  ·  2020-11-23 22:37
        銀保監重拳出手!理財直播合規先行,方能行穩致遠 - 金評媒
        作者: 裕道人   

        雙十一來臨之際,線上直播賣貨備受關注。

        前段時間的兩個頭部主播李佳琦和薇婭,一夜之間幾十億的銷售額和超1億人次的觀看,再次讓人們感受到了線上直播的魅力。

        現在的趨勢是,不光是頭部和普通廠家布局直播,就連眾多明星和品牌商都開始躍躍欲試。甚至連銀行等金融機構等,也開始搶著上直播間了。

        全民直播時代,人人都可以是主播。小到零食美妝,大到家用百貨,甚至連豪車、房子都可以通過直播進行售賣。

        而金融作為特殊產品,也開始成為了不少平臺涉足的領域。尤其是部分金融產品有著豐厚的銷售回報,自然吸引了不少主播的注意力,當然也給某些不法分子和平臺以可乘之機。金融產品和實體產品畢竟不一樣,合規和專業的要求都很高;目前很多實踐還處于灰色地帶,而風險則醞釀其中。

        10月28日,針對金融產品直播的亂象,銀保監會發布了《關于防范金融直播營銷風險有關的提示》(下面簡稱《提示》),《提示》的出臺,給熱火朝天的理財直播潑了一分冷水。

        風險要防范于未然,這是好事情。

        一.銀保監會提示了哪些風險?

        在《提示》中,銀保監會重點提示這兩類風險:

        第1類風險-因營銷主體混亂可能導致的詐騙風險:

        1.沒有資質的主體,在直播平臺上進行違規違法的金融營銷行為,很多打著所謂“金融科技”、“咨詢”的名號,干的都是投資虛擬貨幣、炒外匯和網絡理財等坑人的勾當;

        2.平臺信息設置混亂,沒有充分揭示風險;

        3.非專業人士的欺騙和誤導,很多理財直播中的主播是沒有理財資質的,但是通過包裝將自己標榜為所謂的理財專家,資深金融人士等。然后對那些金融知識薄弱、風險識別能力差的人進行營銷,從而實施的詐騙行為。

        打蛇打七寸,而營銷主體就是理財直播的七寸。

        第2類風險-營銷行為所造成的誤導風險

        這一類最常見于信貸和保險的宣傳,比如借貸中的“最高可貸*萬”、“5分鐘內放款”、“利率低至萬分之X”這一類的標語;或者是保險營銷中的“收益率超X”、“全網性價比最高”等等。實際中,就完全不是那么回事。

        口頭承諾很簡單,但是說得再多都要體現到白紙黑字的合同當中。

        金融產品和快消品不一樣,快消品如果有瑕疵可以聯系廠家退貨;就算是棄用,也不會造成太大的損失;但是金融產品不一樣,各種詐騙套路滿天飛。動不動就是幾萬到幾十萬的損失,完全不能跟快消品同日而語。

        針對剛剛興起的理財直播,銀保監的出手顯得非常及時和必要。對那些未取得資質的主播必須實行管控,嚴禁其開展相關的營銷宣傳活動,壓實主體責任,規范宣傳。

        金融營銷,從來就是合規大于天。

        二.防范風險三部曲

        針對如何提高風險防范意識,如何鑒別理財直播中的風險等問題,銀保監會給出了三條非常中肯的意見:

        1.辨別主體資質

        現實中的直播營銷,更傾向于發揮流量的作用。

        平臺通過事先的預熱來吸引消費者,引起消費者興趣之后;那么會在直播的底部會提供一個鏈接,點擊進去就可以購買產品和服務。

        但是快消品和金融產品畢竟不一樣,投資者如果有意購買產品,一定要事先弄清楚提供產品和服務的金融機構是誰?是否持牌?主播是否具備從業資質?

        如果做不到的話,建議是網上認準該產品和發行機構,線下找正規渠道進行購買。尤其不能隨意點擊那些來路不明的鏈接,因為很有可能因為一次不慎點擊,而將個人的重要信息泄露出去,帶來的隱患是無窮無盡的。

        2.看清直播內容

        金融產品本身就是一個復雜的東西,當下的直播內容,娛樂化比較明顯。加上平臺的各種限制,往往使得信息披露不足。

        投資者在購買金融產品時,要充分了解金融產品和服務等重要信息。對于各類產品要知道風險等級,發行機構,資費標準,實際年化收益(利率)等等,魔鬼都藏在合同的細節當中。尤其是保險產品,采坑的更是不少。

        一句話,不信主播信合同

        3.知悉風險

        快消品誰都可以買,金融產品則不同。要根據消費者的風險承受能力來進行針對性的推薦,這也是為什么金融機構要做合格投資者認定的原因。合適的產品賣給合適的人,這是投資者適當性管理的核心。

        但是直播帶貨模式下,平臺面對的受眾群體較為廣泛和復雜。年齡上有大有小,金融知識儲備上層次不齊;現實面前,平臺本身是不可能也沒有能力去識別每個人風險承受能力的。

        所以公眾對于這種理財直播,更應該把它看成是一個宣傳的口徑和品牌展示,而不是作為一種購買的途徑。沖動消費在快消品都是屢見不鮮,但是在金融產品購買中切忌沖動購買,否則一旦出現風險,則損失慘重。

        三.金融機構的直播實踐

        說完風險,談談各家金融機構的實踐。

        今年以來,受疫情的影響,各大金融機構紛紛轉戰線上渠道試水網絡直播。再加上銀行在金融科技多年的積累,各種因素聚合在一起,助推整個理財直播行業進入快速發展期。

        無論是各家銀行及其理財子公司推出的直播小課堂,還是各大基金公司通過與支付寶、微信等渠道合作,還是保險公司高管親臨帶貨,都顯示出了理財直播的強大生命力。

        目前金融機構的理財直播實踐可以分為兩類:

        第1類是理財知識和投資理念的一個宣導,這一類的代表是銀行及其理財子公司,由于受政策法規的影響,目前這一類機構主要做的還是類似于知識普及和品牌宣傳;

        第2類就是理財產品的一個宣傳和營銷,這一類機構的代表就是基金公司和保險公司。

        受監管最嚴格的銀行,自然中規中矩;但是相比之下,保險公司和基金公司則更加主動更加積極,不僅搞起了直播而且紛紛帶貨。

        從5月份,水滴保險沈鵬的帶貨到華夏人壽精算師的出馬,再到平安集團首席保險官在自家APP上的直播等等,都顯現出了各家金融機構對理財直播的重視。

        不過在理財直播這樣賽道上,各家金融機構的動作有所區別。

        尤其是對于保險機構而言,通過理財直播這種形式,使得保險高管能夠和觀眾1對1的深度的溝通。從渠道上來看,自家渠道的觀眾客戶不僅精準而且有潛在的購買能力和需求;另外通過專業人士講解,能夠更加進一步加深對產品的了解,挑選適合自己的保險產品。

        基金公司更是敢為人先,紛紛入駐支付寶等互聯網渠道。無論是8月8號的理財節,還是前不久由支付寶代銷的戰略投資基金,都顯現出了理財直播的威力。

        四.市場可期

        金融類產品有嚴格的監管規定,在業務的創新過程中,創新點也是圍繞監管精神來做的。所以對于未來理財直播發展,無論形式如何,內容怎樣,合規永遠都是第一位的。

        做好合規的第一步,才能談發展。

        目前理財直播尚處在發展的初期階段,未來市場可期。數據統計顯示, 2019年直播帶貨占整體線上零售的滲透率還不到3%。如果遷移到財富管理行業,可見未來潛力巨大;另一方面也可以發現,理財直播的未來成長會緊密依賴金融機構線上零售業務的直播化。

        從本質邏輯上來看,理財直播未來一定不會獨立成為一個行業,而是作為銀行數字化轉型或者說線上零售業務的一部分。流量平臺上只注重變現的直播火爆,而金融機構唯有自己深耕渠道,才能達到久久為功、行穩致遠的效果。

        從商業來說,直播帶貨能夠有效拉近用戶和供應鏈之間的鏈接路徑,和主播更近距離供給和需求調整,提供定制柔性化生產,打破過去從生產商、品牌商到代理商的層層重疊的冗長供應鏈。但是理財直播不一樣,理財直播的主體就是供應商本身。所以不存在中間商賺差價和層層代理的說法。金融機構進行理財直播,拉近的是金融消費者和機構之間的距離。

        通過近距離的互動和溝通,能夠強化品牌在消費者心中的心智和定位。在這一過程中,品牌宣傳比營銷考核更為重要。

        于金融機構而言,要從流量思維向品牌思維切換。無論未來流量渠道如何變化,財富管理的本質始終是圍繞金融消費者,滿足消費需求的投資需求,做好信息披露和投資者適當性管理,提高專業化和個性化的服務,用產品和服務來實現客戶的個性化財富管理需求。

        這一點和傳統的快消品,有本質的區別。

        對理財直播這個行業而言,堅守合規性底線的前提下,如何將直播的娛樂性和大眾性,與金融的專業性和嚴謹性的相融合,是未來金融機構的挑戰。而理財直播中的人、渠道和內容,才是決定理財直播的關鍵因素。

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        裕道人

        本名王景裕,全網裕道人。專注于信托資管、目前在銀行從事理財經理的崗位;從事自媒體寫作一年有余,多次獲得今日頭條青云計劃獎,公眾號被專業財經媒體轉載

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