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        TikTok欲“死而復生”,直播帶貨能否走出國門?

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        【摘要】對于絕地求生的TikTok來講,等待其的應該不會再是禁令或出售危機,而是一場與互聯網巨頭們的真正較量。

          道總有理 原創  ·  2021-02-16 09:09
        TikTok欲“死而復生”,直播帶貨能否走出國門? - 金評媒
        作者: 道總有理   

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        《費加羅報》曾刊登了一篇題為《當硅谷開始抄襲中國》的文章,內容稱中國互聯網領域創新引領世界潮流,如今美國硅谷企業學習中國經驗的例子比比皆是,如社交電商和短視頻。

        去年直播帶貨這一商業模式在國內的空前成功,也再次吸引了硅谷巨頭們的注意力。據悉,阿里淘寶直播雙十一預售剛開啟30分鐘,銷售額就達到了75億美元,差不多等同于亞馬遜在10月的“Prime Day”(實際上持續了48小時)預計達到的銷售額。

        當然,歐美市場龐大且便利的實體零售占據了很長時間的主體地位,況且,直播這種形式還未流行。不過,直播帶貨從國內擴散到全球,正迎來一個契機,即TikTok。近日,有消息稱,拜登政府將暫停TikTok的禁令,而 TikTok則準備趁此機會大舉進軍美國電商領域。

        TikTok能否徹底走出禁令的威脅,死而復生,最讓外界擔心,同時作為全球化最成功的產品,直播帶貨走出國門似乎也找到了最佳的載體。

        TikTok解除威脅?

        從特朗普政府切換到拜登政府,TikTok的命運迎來了新的轉機。拜登不僅要求聯邦法院暫停抖音海外版TikTok的禁令,以重新審查,而且將無限期擱置要求TikTok出售給美國投資者的計劃。換句話說,TikTok不再需要賣給任何美國企業,也能合法運營。

        從某種意義上講,拜登政府或許是為了顧及TikTok背后的華爾街投資者們。Tik Tok母公司字節跳動背后有紅杉資本、海納、老虎基金、泛大西洋資本等頂級的投資巨頭,這些資本大鱷在美國大選前支持拜登,并在選后取得了拜登團隊中的位置。由此也可以認定,只要解決了數據安全的問題,拜登對TikTok網開一面已成定局。

        雖然審查TikTok是否具有威脅性,仍是懸在這款移動應用程序頭上的“達摩克利斯之劍”,但到目前為止,實際上中國互聯網產品帶來的大部分風險都是理論上的。相比特朗普喜歡暴力和勒索,拜登似乎更講規矩和利益。

        不過,TikTok的危機并沒有徹底解除,美國是TikTok的核心市場不假,印度也是。

        Sensor Tower的數據表示,2020年上半年TikTok下載量較去年同期增長了88.7%,排名前三的市場分別為印度,巴西和美國,占比為27.5%,9.6%8.2%。

        印度市場在TikTok全球擴張過程發揮的作用可見一斑,但后來卻被橫插一腳。629日,TikTok以及其他58款中國APP在印度突然被封禁,對此,字節跳動不得不宣布大規模裁員,只保留了核心團隊。近日,又有消息傳出,公司正尋求將TikTok的印度業務出售給當地的競爭對手Glance。

        字節跳動稱對傳言不予置評,可這無疑是大概率事件。作為這場交易的主導者,軟銀既是Glance母公司InMobi的股東,也是字節跳動的股東。而且孫正義在印度進行投資由來已久,在當地建立了十分深厚綿密的“商業關系網”。

        站在字節跳動的角度來看,這似乎也是唯一的出路,TikTok已經被禁了7個多月,在印度仍看不到解禁的希望。

        失去印度市場,對TikTok將是不小的打擊。TikTok之前在印度已經積累了超過2億的用戶,這部分用戶將拱手讓人,同時作為中國以外最大也最具有潛力的市場,TikTok也會喪失掘金印度的最佳時機。

        尤其是短視頻變現上,直播帶貨或許更適合印度,而非歐美等地。

        外國人不愛看直播帶貨?

        TikTok在美國可以說是絕地求生,而它的下一步自然就是謀求商業變現。研究機構Sensor Tower的數據顯示,202012月,抖音及海外版TikTok在全球App StoreGoogle Play吸金近1.42億美元,其中國內市場貢獻了約86%,而美國市場僅占7%。

        我們看到字節跳動已經迫不及待地開始收割海外用戶。除了讓TikTok紅人分享產品鏈接,還宣布與電商平臺Shopify合作,開辟直播購物業務。

        實際上,關于直播帶貨能否在海外市場重演國內的熱潮,這個問題早已被人關注。亞馬遜國際零售業務負責人羅素·格蘭迪內蒂表示,消費者在不同的時間有不同的需求,有時候他們只是想快速買好價格不錯的東西,沒空去捧網紅們的場。對于以社交關系為媒介帶動的消費,很多人更是看中隱私大于便利。

        TikTok的首場試水就遭受了“冷遇”。1218日,美國圣誕節前夕,沃爾瑪在TikTok上開通首個直播購物間,觀看人數十分鐘之內漲至1萬人,在此后的一個小時內基本上維持在此水平。

        這次試水還暴露了一個問題,即使是TikTok擁有上百萬粉絲的網紅,也未必是一位合格的帶貨主播。

        TikTok在全球擁有海量的用戶,美國的月活躍用戶也已達到1億,但為什么進入沃爾瑪直播間的人數如此之少?想當初,老羅首次在抖音直播,觀看人數累積就達到4800萬人。一個直觀的原因,在于海外用戶并沒有形成聚集于某一網紅直播間的消費習慣,甚至對于直播這種形式,他們的接受度也并不高。

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        而追根究底,線上購物與實體零售的較量情況,在國內與歐美截然不同。半個多世紀的時間讓實體門店在歐美零售市場占據了絕對主導地位,而國內電商的蓬勃發展幾乎把實體店壓制得死死的,這使得消費者購物習慣受互聯網影響的程度明顯不一樣。

        換句話說,國內用戶需要直播帶貨來獲取比官方網站便宜很多的大牌產品,尤其是進口護膚及美妝,但是歐美消費者并沒有這個需求,數千家購物中心更能滿足他們購物的快感。

        當然,TikTok不是一點機會都沒有,轉折點在于疫情。全球疫情爆發,美國尤為嚴重,實體零售受到了前所未有的挫折,相反線上零售總額接連創下新高。與此同時,大批用戶的注意力被轉移到線上娛樂,TikTok代表的短視頻最受歡迎,這可以說是一個培養用戶直播購物習慣的最佳機遇。

        TikTok挑起美國互聯網的“新戰爭”

        全球互聯網產品中,10MAU“俱樂部”主要包括Facebook、Messenger、Instagram、WhatsApp、YouTube和騰訊的微信,但抖音以及TikTok的高速增長,大有擠進這一陣營的架勢。尤其是在美國市場,有算法支撐的TikTok,有著讓用戶沉迷的魔力,Facebook已然感到威脅。

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        根據App Annie報告稱,2020年用戶在TikTok上花費的時間同比增長325%,每月平均用戶時長超越了Facebook。

        TikTokFacebook最大的威脅還在于受眾群體,有數據顯示,40%TikTok用戶沒有Facebook賬戶,63%TikTok用戶不使用Twitter。也就是說,通過TikTok可以接觸到FacebookTwitter覆蓋不到的用戶。

        TikTok將攪亂美國互聯網長期以來形成的競爭局勢,這并非夸張。從商業潛力的角度出發,一旦TikTok可以通過直播帶貨開辟出成功的變現途徑,將打破谷歌、Facebook等互聯網巨頭一直依賴廣告變現的現狀。

        這同沃爾瑪聯手TikTok探索直播帶貨的出發點類似,如果沃爾瑪能夠走通美國版社交電商的模式,有望實現對亞馬遜的“彎道超車”。

        巧的是,Facebook也在發力電商,主網站和旗下應用Instagram分別推出了在線購物頻道和購物功能。根據Facebook公布的第四季度財報,當季盈利、營收、月活等主要財務數據均超預期。首席財務官David Wehner表示,公司業務之所以取得發展,是受到“向著電商持續轉變”和“消費者需求從服務到產品轉變”的推動。

        簡單來講,就是疫情居家隔離期間,零售商向Facebook投入了更多的廣告,以銷售產品。

        不難看出,TikTokFacebook開拓電商業務可能是兩種不同的思路,Facebook目前還停留于傳統的廣告思維,疫情拉動電商增長,Facebook的營收自然會隨之水漲船高。而基于直播帶貨在國內的大獲成功,TikTok未來將更傾向于帶貨的形式。

        這其實也使得雙方的模式各有利弊。目前為止,美國社交平臺上更流行、更為用戶接受的帶貨模式,是通過短視頻或圖文的方式進行的,最主要的平臺也是臉書旗下的Instagram,直播這種形式還尚未流行。但是,相比動輒上億銷售額的直播帶貨,平臺靠內容帶貨、種草所獲的利益,似乎不夠看的。

        TikTok正好相反,直播帶貨在短視頻平臺上潛藏的商業想象力毋庸置疑,字節跳動又有運營的經驗,可是問題是海外用戶未必喜歡沖動消費,相比直播,他們更習慣圖文。

        總的來講,這不僅僅是一場爭奪用戶時間的競爭,更是中美兩種商業模式的正面交鋒。

        從目前來看,TikTok 正在努力一步一步地推動其電商生態的完善。盡管距離在平臺內形成閉環還要一段時間,可是對于絕地求生的TikTok來講,等待其的應該不會再是禁令或出售危機,而是一場與互聯網巨頭們的真正較量。當Facebook們越發清楚地認識到TikTok帶來的威脅,這場較量不會等太久。

        歪道道,互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號:歪道道(daotmt)。本文為原創文章,謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

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        道總有理

        歪思妙想創始人,互聯網與科技圈深度觀察者

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