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        抖音支付會搶微信支付的“飯碗”嗎?

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        【摘要】抖音支付將成為誰的危機?

          錦鯉財經 原創  ·  2021-02-16 11:39
        抖音支付會搶微信支付的“飯碗”嗎?    - 金評媒
        作者: 錦鯉財經   

        2014年之前,誰也沒想過缺乏強交易場景的微信能夠撼動支付寶的地位,然而危機襲來之時總是猝不及防。

        正月初一,馬云提前結束了春節假期,回國召開高層會議,支付寶上下充滿緊張的氣氛,當時微信支付猶如病毒一般在國內每臺智能手機里瘋狂擴散,而他們卻找不到有效的辦法阻擋來勢洶洶的微信。更讓他們懊悔的是,春節前支付寶也在做紅包功能,因為一些技術原因,沒有來得及上線。

        馬云回應,雖然微信紅包在短期獲得了一定效果,但春節很快就會過去,讓市場長期健康受益才最為重要。這句話聽起來卻仁者見仁智者見智。

        時至今年春節,“偷襲珍珠港”這一教訓對于“上位者”來講依舊慘痛,尤其是拼多多撤出春晚,抖音接盤,這給去年風云再起的移動支付競爭增添了更多的戲劇性。如若再來場奇襲,抖音支付將成為誰的危機?

        小巨頭“圍城”,對微信支付的威脅更大?

        小巨頭們垂涎移動支付其實由來已久。

        早在20169月,美團就全資收購了錢袋寶,開始布局第三方支付。緊接著,由美團點評參與的億聯銀行獲批籌,美團點評為第二大股東,而且還獲得了小貸牌照。當時外界沸沸揚揚,都說美團要拋開騰訊自己做支付,王興被迫出來回應,稱錢袋寶對于美團的意義不光在支付牌照,更大的價值是商家的收單,與面向C端的微信支付不同。

        不過美團對移動支付以及金融的野心很難藏得住,尤其是2020年,一場參與玩家更多、范圍更廣的支付戰爭已然醞釀。

        1月,拼多多通過收購付費通,獲得支付牌照;9月,字節跳動通過手收購合眾支付,獲得支付牌照,攜程則通過上海國企東方匯融,獲得支付牌照;11月,快手通過收購易聯支付,獲得支付牌照。而美團更是一度取消支付寶支付,正式決裂阿里,但也引得用戶紛紛吐槽。

        時至今日,近些年崛起的所有互聯網行業巨頭幾乎都正式入局了支付市場,并試圖向金融服務進攻。

        拼多多們大多和騰訊、阿里有著剪不斷理還亂的資本關系,如今卻把手伸進被騰訊、阿里把持的支付市場。這不僅說明支付及金融背后潛藏的龐大利潤,足夠讓他們動心,或許也透露出小巨頭做大后挑戰兩大互聯網巨頭的野心。他們的本錢是自身的業務體系。

        多年來,阿里和騰訊先后在外賣、網約車、共享單車、直播等互聯網風口上貼身肉搏,為他們各自的移動支付構建了龐大的業務場景,這也導致對阿里和騰訊來講,很多交易并不發生在自身體系內。而這點在微信上尤為明顯,微信本身就不是交易型平臺,需要依靠美團、拼多多等交易型平臺增加支付的業務體量。

        所以,一旦美團們自己的支付鏈條被打通,必然會分流掉微信支付的一部分線上支付量。我們看到,滴滴與美團通過近半年的紅包優惠等引流措施,已經取得一定成績。根據界面報道,自2020年下半年來,滴滴支付業務數據上升,日訂單已達百萬級,滴滴支付用戶近3000萬,美團更是通過美團月付,讓很多用戶繞開了支付寶、微信支付。

        不過相對地,支付寶不會有這么大的危機,依靠阿里高頻的網購業務,以及已經被收入囊中的餓了么和后來居上的共享單車業務,即使美團或滴滴真的取消支付寶的付款方式,支付寶受到的沖擊也不會太大。

        兩個非交易型平臺的“支付斗爭”

        126日,有消息稱,除夕當晚,抖音將在春晚直播期間發出12億元紅包,用戶在觀看春晚時,依據主持人的口令打開抖音操作即可獲得紅包。除此之外,春節期間,抖音還將推出拍視頻拜年活動,上線“新春賀歲照”、“牛年大吉”、“萬物拜年”等50多款具有節日特色的視頻拍攝玩法。

        拼多多頻頻曝出負面,抖音撿了個便宜,這也讓剛剛上線的抖音支付有了一個極佳的預熱場景,如果其營銷方案可以做到出其不意,很有可能收獲到大量C端用戶。如第一個與春晚互動的微信支付,當年微信互動總次數超過110億次,除夕當晚微信紅包個人收發總數更是達10.1億次。

        在移動支付的競技場中,抖音和微信一樣,是少數不能靠核心業務直接獲得支付量的非交易型平臺,微信是社交平臺,抖音是內容平臺,即使抖音依靠直播帶貨的風口構建了交易鏈,可改變不了內容平臺的本質。

        只是抖音未必能復制微信在支付領域的逆襲。

        一則,從最近幾年的春晚來看,互聯網巨頭紅包大戰所起到的作用正在逐漸削弱,紅包的玩法也是萬變不離其宗,很難再對用戶起到巨大的吸引力。就像百度,去年斥巨資和春晚合作,春節期間流量暴漲,可最后沉淀到度小滿金融的用戶少之又少,得不償失。

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        二則,最關鍵的是,移動支付的使用場景可大致分為線上和線下兩大塊,線下圍繞各類生活場景觸發的支付行為,通常比線上支付更加頻繁,可這已經被支付寶和微信支付領先布局了。

        根據中國支付清算協會發布的《2020年移動支付用戶問卷調查報告》,從移動支付用戶屬性與行為偏好上看,購買生活品、公共出行支付、繳納水電煤氣供暖費等公共事物費的比例最高,其中,二維碼支付是最常用的支付方式,占比超95%。

        從騰訊的財報也可以看出,伴隨著線上滲透的基本完成,線下掃碼支付正在成為騰訊支付的主要增量來源。而抖音呢?抖音支付未來基本不會滲透到線下,因為即使有優惠或者補貼,也很少有用戶會專門打開一個短視頻軟件去付款,除非打開后“群魔亂舞”的內容不再直接跳出來。

        抖音相關負責人曾表示,“抖音支付作為目前若干主要支付方式的補充,更好地服務抖音用戶”,盡管這意味著抖音支付并不會把微信支付作為競爭對手,可不代表字節跳動對移動支付沒有野心。

        打賞借貸嗎?更令畏懼的可能是“抖音金融”

        互聯網巨頭們看中移動支付,更貼合利益的打算是支付背后的金融市場。尤其是像抖音、快手這類內容平臺,平臺雖然知道用戶的內容消費偏好,知道用戶想看什么、想要什么樣的內容,可卻不知道他們的消費能力及消費偏好,無法挖掘出用戶更大的價值。

        而一旦支付交易數據掌握在抖音自己手里,則可以更精準地向用戶提供互聯網金融服務。而且未來這將不僅僅局限于抖音內部,字節跳動的業務線已經鋪設到教育、游戲、閱讀等各行各業,其金融業務可以向更多不同消費場景下的用戶推薦。抖音還有一個得天獨厚的優勢—互聯網金融的推廣,短視頻已然是互聯網金融廣告的最大投放渠道。

        不過,這也是外界對抖音未來布局互聯網金融的最大擔憂。京東、360等互聯網公司拍些低俗的放貸廣告,投放在抖音或快手上,就是看中了短視頻對下沉市場的滲透,想將平臺上龐大的低線城市用戶引到各自的金融服務上。而如果抖音自己做了金融,我們或許可以想象其金融服務無孔不入的情形:

        看直播,想打賞但錢不夠,抖音會貼心地推薦你“低利率”“秒到賬”的借款;看帶貨種草了某樣商品,抖音會向你提供分期付款服務;或者急用錢的時候,抖音能分析出你的需求,及時地把相關的金融產品呈現你面前。

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        相比其他互聯網金融,抖音或許才是悶聲賺大錢,既賺了源源不斷的廣告費,又能直接把手伸進用戶的口袋。

        但屆時,互聯網金融將會更遭受詬病。因為我們不該低估短視頻平臺上下沉市場用戶的消費能力,但也不能高估他們在各種套路面前的辨別力。

        短視頻發展到現在,各類割韭菜的套路層出不窮。如抖音培訓,在黑貓投訴上,有很多關于抖音培訓的投訴,這些用戶在刷抖音時看到了直播帶貨或短視頻代運營培訓等廣告,繳納培訓費之后,不但沒有任何效果,申請退款還遭到拒絕;再比如推薦股票,當事人展示一下自己從幾萬元入市到現在達到幾百萬元資金的輝煌炒股經歷,也能吸引到粉絲。

        尤其是對于首次觸網的中老年群體,“假靳東”一事的爆發,徹底顯示了他們在網絡世界的弱勢地位和低辨別力。而如果互聯網金融借助短視頻平臺滲透到下沉市場,這其實比抖音培訓、薦股、算命等套路波及的人更多。

        海量流量和精準用戶畫像,本身是字節跳動開展互聯網金融業務的巨大優勢,盡管在移動支付上字節跳動怕是很難和騰訊掰手腕,但互聯網金融這塊蛋糕未必不能搶。

        大小巨頭磨刀霍霍向支付,支付寶和微信支付已隱隱感受到威脅,未來兩年移動支付或將迎來更精彩的交鋒,這對整個市場或許也是好事。

        錦鯉財經,深度有趣好運氣,公眾號:jinlifin。本文為原創文章,謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

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