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      電子煙行業再現巨頭大戰

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      【摘要】從長遠來看,未來霧化行業的“終局”可能是,整個行業留下幾個有影響力的巨頭企業。

        劉曠 原創  ·  2021-02-18 09:51
      電子煙行業再現巨頭大戰 - 金評媒
      作者: 劉曠   



      作為資本市場中的熱門賽道之一,電子煙行業向來不缺乏關注。臨近年末,電子煙行業的消息又開始頻頻出現在人們的視野之中。

       

      1月23日,電子煙巨頭悅刻母公司霧芯科技登陸紐交所,上市首日股價即飆升了150%;而就在幾天之前,代工巨頭比亞迪也低調公開了自己的“電子煙”專利,對外透露出其進軍電子煙行業的風聲;與此同時,早半年在港上市的電子煙巨頭—思摩爾國際,也迎來了自己的高光時刻,其股價再創歷史新高,其市值一度飆升到了5000億港幣,較半年前上市時上漲了數倍。這一切似乎都在預示著,此前因監管折戟的電子煙行業又起風了。

       

      電子煙行業風又起

       

      電子煙是一種通過霧化、加熱等手段,將尼古丁等變成蒸汽后,在生理上和物理習慣上都與吸煙行為相近的仿卷煙電子產品。相比傳統煙草的危害性來講,電子煙被認為是相對健康、環保的傳統煙草替代品,它對吸煙者的健康以及對他人的影響都比較小。

       

      得益于電子煙技術的改進,以及人們健康觀念的提升,如今有越來越多的人,開始將電子煙作為可燃煙的替代品。

       

      據相關行業數據顯示,當前全球電子煙市場規模已經由2014年的124億美元,增至2019年的367億美元,年均復合增長率高達24.2%,到2023年將達到820億美元。而在2014年中國電子煙市場規模還僅有7億美元,到了2019年國內電子煙的市場規模已經增至27億美元,五年年均復合增長率達到了30.99%,可見中國電子煙規模的擴張速度之快。

       

      但相較歐美等發達市場的滲透率,國內電子煙市場的滲透率仍然比較低。據CIC前瞻產業研究數據顯示,截止2019年我國的電子煙市場滲透率僅為1.2%,而在最發達的美國市場,電子煙的市場滲透率已經達到了13%,相比之下國內電子煙市場仍有較大的增長空間。

       

      在電子煙消費方面,中國也遠低于美國,美國電子煙人均消費62.7美元,而中國僅有0.19美元,相對美國市場國內擁有更大的電子煙潛在市場。

       

      除了行業前景空間大之外,電子煙“暴利”的特質,也使其受到了來自各方面資本的歡迎。以電子煙巨頭思摩爾國際為例,其總的毛利率一直保持在50%以上,其“暴利”體質由此可見一斑??傊诟鞣N因素的催化,國內電子煙行業在近兩年來頗受資本市場的追捧。

       

      巨頭廝殺各顯其能

       

      隨著電子煙行業的爆火,各路玩家之間的競爭也在愈演愈烈。目前在國內的電子煙市場中,活躍的玩家主要有兩類,一類是外資品牌,一類是內資品牌,內資品牌又可以分為電子煙創業公司和傳統制造業跨界巨頭。

       

      比如,知名的外資品牌主要有MOTI魔笛、Boulder鉑德等歐美電子煙巨頭,內資品牌中既有像霧芯科技這樣的初創內資品牌,也有像比亞迪電子、思摩爾國際這樣的代工巨頭。

       

      從產業鏈的角度來看,電子煙行業又可以分為上游的電子煙設備制造廠商,以及下游的電子煙品牌公司。比如,思摩爾國際以及比亞迪電子,就是具備很強實力的代工廠商,而霧芯科技、MOTI魔笛等則屬于下游電子煙品牌商家。

       

      各家品牌商家背景不同,因此各家廠商也在發展過程中形成了差異化的發展思路。比如,作為霧化產業巨頭的思摩爾,始終堅持底層技術研發驅動,其旗下的FEELM陶瓷霧化芯作為企業的競爭壁壘和護城河,使其在行業中擁有了很大的話語權。

       

      而品牌營銷能力較強的悅刻(霧芯科技子公司)則具備先發者優勢,其在產品面世初期便投入大量資源打造良好的品牌形象,同時迅速擴大線下渠道,目前其在市場占有率方面保持優勢。

       

      而產品研發能力較強的品牌商MOTI魔笛,則選擇產品驅動的方式,將更多精力放在構建產品矩陣和核心技術研發應用上,近年來公司通過面向多個細分領域推出差異化產品,持續推動了其市場份額的增長,而過去10年其在霧化行業里面積累的技術經驗,也在此過程中也發揮了很大作用。

       

      據了解,僅在2020年MOTI魔笛就先后迭代了4款產品,其中有兩款產品還配備了MOTI魔笛自主研發的MCU變頻芯片以及澎湃模式,這些新產品很好地增強了霧化設備運行穩定性和用戶體驗。

       

      除了上述巨頭之外,比亞迪電子、中國煙草公司等制造業巨頭以及煙草公司,也在依托各自的優勢,介入到電子煙行業的競爭之中,這也使行業的競爭愈加激烈。

       

      行業隱憂仍未去

       

      不過,看似熱鬧的電子煙行業,目前仍存在不少隱憂。

       

      首先,行業魚龍混雜,很多被作為可燃煙補充的電子煙,仍存在很大的健康隱患。有實驗證明,在電子煙中除了尼古丁,還有其他多種未發現的有毒化合物。據2019年中央廣播電視總臺3·15晚會曝光顯示,長時間吸食電子煙的青少年,同樣會產生對尼古丁的依賴。

       

      其次,隨著行業監管趨于嚴格,整個電子煙行業也在面臨新的洗牌。早在2019年11月,相關部門就聯合下發了《關于禁止向未成年人出售電子煙的通告》,明確任何市場主體不得向未成年人出售電子煙;2020年10月,新修訂的《未成年人保護法》再次明確,任何人任何市場主體向未成年人出售電子煙,均屬于違法。

       

      這些措施的出臺,都進一步明確了電子煙行業的“紅線”,同時也掐斷了電子煙在線上銷售渠道。目前在主流的線上平臺,都已經看不到電子煙產品了,這無疑會對很多初創電子煙品牌,造成很大的沖擊。畢竟,過去電子煙行業的高毛利、低門檻,再配合線上渠道的成本優勢,使得很多初創企業也可以活的很好。

       

      如今隨著線上渠道的關閉,很多小玩家只能被清理出去,留下的玩家要么具備很強的產品研發實力,要么擁有豐富的線下門店資源。此前羅永浩創立的小野電子煙的出局,或可以看作是很多電子煙創業者的行業宿命。

       

      另外,目前國內還沒有專門針對電子煙進行高額征稅,但隨著電子煙國標出臺,電子煙行業的監管和稅收也會及時跟上,到那時電子煙的高毛利必然會受到影響。實際上,近年來許多電子煙巨頭的利潤,已經開始出現了顯著下滑。

       

      以悅刻為例,其主體公司霧芯科技在2018年毛利率為44.7%,2019年的毛利率下滑至37.5%。從某種程度上來說,類似這樣的下滑已經是大勢所趨。

       

      下一程方向在哪兒?

       

      那么,遭遇多重挑戰的電子煙行業,未來將走向何方呢?

       

      從行業前景來說,目前國內電子煙行業前景廣闊、可挖掘的潛力仍然很大。不論是低滲透率的行業現狀,還是良莠不齊的供給端表現,都從側面反映了電子煙行業的真實需求。

       

      從監管政策層面來看,行業合規化已經成為新常態。隨著監管的介入,一些雜牌和一些不合規的品牌會逐漸被清理出局,剩下的品牌則會得到更健康的發展,這也意味著整個電子煙行業,逐漸進入到了一個新的洗牌期。

       

      首先,隨著行業門檻的提高,電子煙“貼牌”銷售的時代一去不復返了。過去很多電子煙只需要“貼牌”銷售,就可以獲取很大的收益,但未來只有營銷、產品、門店運營、供應端不存在明顯短板的成熟品牌,才有機會生存下去。

       

      其次,行業門檻的提升,也會淘汰掉很多缺乏雄厚資本支持的品牌。目前來看,無論是思摩爾國際還是已經上市的悅刻,其背后大多有大資本的支持(比如真格基金、SIG海納亞洲創投等)。而得益于雄厚的資本支持,它們在做線下門店運營時,擁有更充足的資金儲備,這極大地方便了其拓建線下門店網絡。

       

      因此,從長遠來看,未來霧化行業的“終局”可能是,整個行業留下幾個有影響力的巨頭企業。而對于那些沒有差異化定位的初創企業來說,其將很難在行業毛利下滑、行業競爭愈發激烈的大背景下求得生存。


      配圖來自Canva可畫,文/劉曠公眾號,ID:liukuang110


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