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      “顏值經濟”從娃娃抓起,兒童美妝是一門好生意嗎?

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      【摘要】兒童的愛美之心能否撐起一個垂直性的彩妝市場不得而知,但可以確定的是,當顏值經濟漸漸往低齡方向滲透,有許多“迪士尼”在風口上微笑。

        道總有理 原創  ·  2021-03-24 15:32
      “顏值經濟”從娃娃抓起,兒童美妝是一門好生意嗎? - 金評媒
      作者: 道總有理   

      曾經,我們多半會屈服于傳統審美對于未成年人甚至是低齡兒童外貌的束縛,例如,黃磊的女兒黃多多時不時因為發色妝容沖上微博熱搜,天后王菲家的李嫣也會因幾則發布在社交平臺上的化妝教程,引起廣泛爭議。

      當林林總總的社交平臺上,本該在臺燈下刷練習題的小學生對著鏡頭拿起口紅、眉筆,我們有理由相信,傳統保守觀念加固在兒童身上的痕跡越來越淡薄。

      僅僅YouTube上,有的兒童化妝視頻點擊量就高達4300萬。

      不可否認,女生的顏值焦慮無論在哪一年齡階段都只增不減。國外一項關于5至7歲女孩外形焦慮的研究調查,當媽媽和女兒一塊照鏡子時,女兒會模仿媽媽如何評價自己的外在形象。

      最近一段時間,不少聲音熱衷于談論兒童在商業世界扮演的角色,尤其是短視頻與她經濟喂養起來的美妝市場,起底當前整個大環境的發展趨勢,也許會在某種程度上沖擊著我們原有的認知。

      “顏值經濟”從娃娃抓起,有數據顯示,從2019年到2024年,預計全球兒童化妝品市場的復合年增長率為8.66%,到2024年市場價值將高達235.7億美元。2020年考拉海購數據也顯示,兒童化妝品的整體銷售額增長超過1200%。

      兒童愛美時,品牌也瘋狂?

      提到兒童美妝賽道,對女性外貌有著幾乎病態般苛刻要求的日韓地區或許最是有發言權。此前,一則有關日本小學生現狀的采訪節目透露,在日本絕大多數女生從小學一年級便開始接觸各種化妝品。2016年,韓國媒體對首爾288名小學生進行了調查,有42%的小學生表示她們有日?;瘖y的習慣。

      相比國內,海外的兒童美妝市場似乎遠比我們想象得更加成熟。以開設兒童化妝店的韓國美妝品牌“ShuShu&Sassy”為例,早在2013年品牌在韓國市場的分店就達到19家,在兩年時間陸續開設10家分店。

      從 ShuShu&Sassy的火熱中或許能夠窺探兒童美妝市場龐大的一角,據悉,店內至少要提前一周預約才有位置,就連旗下的兒童彩妝產品也不時活躍在國內代購的朋友圈里。首爾PriParaKidsCafé化妝店,年齡在4到9歲之間的女孩身影絡繹不絕。

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      ShuShu&Sassy店內場景

      美妝潮低齡化在國外已是不爭的事實,除了專門的美妝品牌,諸如兒童咖啡廳、兒童酒店也紛紛加入兒童K-beauty行業,韓國兒童咖啡廳Carrie Kids Café專門開設兒童美容、spa等項目,卡戴珊小妹Kylie Jenner自主未成年美妝品牌市值一度達到9億美元。

      當然,更大的美妝風還是要圍繞線上社交平臺來刮起。不止國外的YouTube或者Instagram,國內以年輕用戶為主的抖音、B站中的兒童美妝視頻也屢見不鮮。在B站上,小學生美妝博主“幽熙_Fairy”擁有19萬粉絲,單條視頻點擊高達51萬。據不完全統計,其粉絲群里最小的年齡為10歲,最大的年齡18歲。

      2016年,天貓發布數據顯示,68.1%的00后女性消費者首單消費品類為化妝品,在00后男性消費者中這個比例也驚人地達到34.8%。值得注意的是,在2016年,00后中年齡最大也不過才16歲而已。

      有媒體報道過,重慶一位5歲女童每年用在口紅、眼影等化妝品上的費用已突破千元。主題派對、水療館、體驗店……形形色色的線下兒童美妝模式就目前看來遍地開花,當我們以為兒童愛美只是個別情況時,實際上有不少知名品牌在暗搓搓地做起這門生意。

      比如,資生堂曾高調舉辦互動研討會,線下教兒童學習化妝、護膚方法。無獨有偶,妮維雅、強生、高露潔和Vitabiotics等知名度頗高的品牌都曾與家庭親子娛樂連鎖店KidZania合作,開展過多次線下兒童體驗活動。

      事實上,兒童越來越提前的自主性意識發展在一定意義上成了品牌掘金低齡市場的關鍵支點。玩具公司Capsule Chix的一項新研究發現,7歲的孩子就能形成一種個人風格,這項調查被無數品牌奉為圭臬。

      在妮維雅,兒童可以成為品牌護膚配方師;在資生堂,兒童可以成為線下沙龍店里的小“工作人員”;在迪士尼世界,3到12歲的孩子可以在各大精品店里接受“公主”形象變妝……

      細數這些年來品牌在市場的動作,兒童顏值賽道中的商業價值自然不言而喻。

      兒童美妝沒有巨頭?迪士尼笑了

      眼看90后年輕一代逐漸為人父母,上一輩普遍認可的傳統育兒觀念在互聯網時代被顛覆打破,“愛美是天性”的育兒思想與當前大行其道的顏值主義不謀而合。

      在考拉黑卡會員中,85后的媽媽是最愛給孩子買兒童彩妝的群體,不少媽媽表示:“家里小朋友6歲就有了自己的化妝品”。有數據調查顯示,有超過70%的年輕媽媽對兒童美妝持肯定態度,但前提是在保證安全的情況下。

      安全絕對是擺在頭位的,根據韓國美妝網站11街的數據顯示,2018年兒童無毒成分的化妝品銷量較2017年上漲了340%。

      我們不得不承認,由于國內保守審美意識的根深蒂固,兒童美妝領域至今都沒有從玩具范疇完全脫離出來。打開淘寶,五顏六色的玩具化妝套盒琳瑯滿目,價格從幾十塊錢到上百塊錢不等,生產廠家信息也難免良莠不齊。

      公開資料顯示,目前我國兒童化妝品市場總額約為100億元,且這一市場每年成長超過 30%。根據調查,我國兒童化妝品市場可以分成三大陣營,頭部外資品牌強生占整個市場份額的50%以上;其次是國民品牌青蛙王子,這也是國內第一家上市嬰兒日化企業;剩下小品牌零散分布在各個市場區域。

      但需要注意的是,這些品牌絕大部分屬于護膚范疇,彩妝產品少之又少,國內兒童美妝市場很大一部分掌控在作坊類小工廠手里。

      據兒童彩妝Honey Winnie創始人透露,兒童彩妝在國內有一定的市場空間,但新生代使用的產品,如何解決安全性問題是一個很大的課題。更何況,當前世面上不少兒童品牌在相關產品備案的時候并沒有出現“兒童”等敏感字眼,這種有意識地逃避監管的行為使得產品安全性大打折扣。

      有調查顯示,兒童喜愛的“迪士尼”“凱蒂貓”等品牌在國家藥監局的化妝品備案信息中,前者共有417條備案數據,后者只有11條,而另一個兒童常用品牌BARBIE/芭比甚至沒有相關備案,更不用說那些“玩具”性質的產品。

      而如果單論彩妝市場地位,迪士尼的頭部地位或許有跡可循。有數據顯示,在2020年兒童彩妝銷量飆升時,僅迪士尼彩妝的銷量就同比增長100%。在淘寶上,與迪士尼形象相關的彩妝盒銷量通常會高一點,盡管價格動輒上百,是普通套盒的幾倍不止。

      以“冰雪奇緣”為例,早在電影大火的時候迪士尼官方就發布了兒童唇彩、指甲油以及mini眼影,并且只在迪士尼樂游出售,例如東京迪士尼一套價格高達1300,香港迪士尼一套也是1000以上。

      雖然價格高得令人咂舌,但在兒童市場價高者反而更能迎合父母愛子之心。有數據印證,2011 年高端兒童產品占比約9%,但增速非???,2006-2011 年的年復合增長率達31.4%,遠快于大眾產品的13.9%的增速。

      《冰雪奇緣》六年來為迪士尼貢獻了超過113億美元的收入,在這113億美元的收入中,以美妝服飾為主的系列衍生品銷售占比高達85%,一條公主裙在北美地區平均每年銷量300萬條。

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      兒童的愛美之心能否撐起一個垂直性的彩妝市場不得而知,但可以確定的是,當顏值經濟漸漸往低齡方向滲透,有許多“迪士尼”在風口上微笑。

      幼齡網紅潮,誰的野心在叫囂?

      從羨慕媽媽妝臺上的瓶瓶罐罐,到擁有自己的一套專屬美妝產品,兒童愛美的天性自來有之。童年時期的歆羨固然不變,唯一變化的是父母的態度與消費意識。

      兒童美妝市場的崛起賴以當前帶有一定符號的消費場景與信息內容,父母在各類KOL、短視頻的侵染下,逐漸形成學習型育兒與消費的新觀念,而電商、短視頻、網紅……種種跡象堆砌在一起,又共同折射出顏值經濟在兒童身上的市場潛力。

      不可否認,總是有人喜歡往孩子身上貼上自己喜歡的標簽,不少網友依舊習慣隔著鍵盤對涂口紅、畫眼影的孩子“指手畫腳”,這背后或許除了簡單的觀念分歧,一個值得深思的問題也隨之浮現:為什么現在互聯網平臺中孩子的身影越來越多?

      當然,這其中傳播環境自然是不可忽視的原因之一,在尼爾爾·波茲曼的《童年的消逝》中有這樣一句話,“現代社會之下,小孩與大人要被迫接受相同的信息,小孩成年化,大人低齡化,信息隔絕下的童年環境,就此消逝?!?/span>

      隨著互聯網與移動娛樂APP穿越年齡界限與兒童親密接觸,大環境為自主意識剛剛萌芽的孩子塑造了一個能及時表達與展現內心的平臺,這種現象在短視頻時代愈發凸顯。美國有機構調查顯示,在11歲以下的孩子中,81%的孩子被允許觀看YouTube。

      另一組數據則顯示,2017年,英國機構First Choice采訪了1000名兒童的理想職業,其中半數想成為YouTuber或是vlogger,2018年,日本學研對1200名小學生的調查發現,YouTuber在他們理想職業排名中升至第二位。

      兒童群體間的“全民網紅夢”的確值得詬病,但誰都無法拋開大環境的影響因素來單純地指責低齡表現欲,因為兒童被互聯網圍觀不可怕,可怕的是父母“愛錢”,取之無道。

      這兩年,小網紅現象引發的輿論爭議層出不窮,前有童模妞妞在拍攝過程中被母親踢踹,后有三歲的小吃播“佩琪”疑似被父母當成搏流量、博眼球的工具。

      此前,福布斯榜單發布,連續蟬聯兩年冠軍的Ryan Kaji和收入排名第三的Anastasia都是不滿十歲的兒童。網傳“韓國六歲小網紅工作兩年在江南豪買別墅”;“童模年薪百萬,出道就拍戲”的標題黨,幾經發酵,成為無數狂熱父母期待親身續寫的神話。

      這絕不是極端個例,此前GQ報道上有一篇文章《逐夢童模鎮:媽媽,我們明天幾點拍照》,以童裝出名的浙江湖州織里鎮,有無數孩子背負著父母沉重的“夢想”,一位十歲的女童一天拍攝的服裝件數高達264件。

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      織里童模后臺現狀 圖源來自GQ

      在快手、抖音上,幼齡網紅也如雨后春筍。相關報告顯示,在粉絲數量比較多的頻道中,與兒童相關的視頻平均觀看次數是其他類型視頻的3倍。然而,神話終究只是神話。頗為諷刺的是,兒童赴網并沒有催生出多少暴富者,反倒“便宜”了暗處的牟利者,例如,中國青年報怒斥的兒童軟色情表情包,甚至是未成年色情引流。

      童年消逝的背后可能不是時代與環境,是人心也說不定。

      歪道道,互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號:歪道道(daotmt)。本文為原創文章,謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

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      歪思妙想創始人,互聯網與科技圈深度觀察者

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