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      上市首日破發,知乎迷茫了?

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      【摘要】成立十年的知乎,作為中國最大的問答式內容社區,為何淪落至此?

        鏈外參 原創  ·  2021-03-31 11:37
      上市首日破發,知乎迷茫了? - 金評媒
      作者: 鏈外參   

      3月26日晚間,知乎在紐交所掛牌上市,以每股ADS(美國存托證券)9.5美元的價格,公開發行5500萬股,籌資5.23億美元。但令人稍感意外的是,知乎在上市首日便遭遇破發,最大跌幅近28%;當日知乎收跌8.5美元/股,跌幅達10.53%,最新市值約47.51億美元。

      知乎遭遇如此慘境,與整體的經濟環境有關——在中概股集體大跌的勢頭下上市,知乎也逃不出如此氛圍。

      知乎之所以不被資本市場看好,除宏觀原因外,知乎自身的運營模式也存在著許多不足。

      其招股書顯示,2019年知乎營收6.71億元,凈虧損10.58億元;2020年營收知乎營收13.52億元,凈虧損5.18億元。雖然知乎的虧損有所減少,但從此前的多輪融資中便可看出,知乎的“造血”能力非常薄弱,幾乎依靠融資存活。

      成立十年的知乎,作為中國最大的問答式內容社區,為何淪落至此?

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      (配圖來自Canva可畫)

      內容價值大打折扣

      知乎剛成立時采用的是邀請制模式,用戶門檻極高。早期用戶包括李開復、馬化騰等當今互聯網業界的創業核心人群及高學歷人群,這批種子用戶在知乎中進行專業化的問答交流,生產內容優質,造就了知乎是高端化與精英化社群體系的定位。

      然而,精英人士數量少,要想擴大規模就必須從高端小眾的圈子里走出來。2013年4月知乎向大眾開放注冊,通過“高端人士使用”的定位及專業化的優質內容吸引了大量用戶,同年知乎的用戶量從40萬漲至400萬,整整增長了10倍。

      不過,隨著越來越多用戶的涌入,知乎的“精英”屬性不斷被削弱,低俗化加劇。開放后的知乎不再限于對某一領域的專業性問答,越來越多生活化、娛樂化的獵奇問答頻繁涌現。

      例如“長得好看是一種什么體驗?”、“交往七年分手是什么感覺?”等大量與兩性情感相關或毫無營養的話題在知乎中鋪天蓋地。然而這種口水性話題往往更受歡迎,更能獲得高贊數高評論量。

      這種無效信息的增多使知乎逐漸成為娛樂化工具,而不是提供專業知識交流的平臺。

      與此同時,社區氛圍的改變導致了許多優質內容創作者的流失。相比既不費時也不費力就能出產的娛樂化內容,一些答主通過自身的知識積累或親自調查資料獲取的高質量內容卻鮮少有人關注,導致這些優質答主的付出變成一種吃力不討好的事情。

      缺少優質的內容創作者使知乎的低俗化進程雪上加霜,還替知乎秉著初心的早期用戶也大量流失。

      為拉動用戶增長,知乎開拓多元化渠道,卻沒把握住內容發展的重心。2019年,知乎嘗試視頻化發展,并開始對網文涉水。知乎在首頁增加了“視頻”入口,并在“鹽選專欄”中推薦大量小說與故事會內容。

      現有的視頻平臺多如牛毛,小說平臺也不在少數,如此舉動降低自身競爭力的同時也使知乎口碑大降。不少用戶“控訴”知乎看似功能豐富,內容質量卻越來越差,猶如各類App的大雜燴……

      商業化壓力大

      廣告、付費會員、商業內容及其它(包括在線教育和電商業務)是知乎的4個主要營收來源,其中廣告和付費會員是知乎營收增長的主要動力。

      2020年廣告收入為8.43億元,占總營收的62%,同比增長46%;付費會員收入為3.2億元,占總營收的23.7%,同比增長264%。內容商業解決方案收入1.36億元,占總營收比重由0.1%漲至10%;在線教育和電商業務的收入為0.53億元,同比增長1083%。

      從營收數據的表現上看來知乎的商業化似乎非常順利,但實際上除廣告收入外,其他收入所占份額少,商業化進程還存在諸多阻礙。

      其一,知乎會員付費率低。知乎對于商業化的探索起步較晚,2019年才宣布推出“鹽選會員”服務體系。此舉相當于把平臺增值服務內容整合到一起——包括電子書、各種專欄、專屬客服及會員標識等。

      然而在付費內容中,知識性專欄資源少,且與知乎的娛樂化場景難以相融,難以激發用戶的付費意愿,小說網文類專欄雖更為火熱,卻也面臨其他小說平臺的資源競爭。即使知乎的會員付費收入2020年較2019年有了飛躍式的增長,但單從數額來看,相較于B站、快手等其他內容平臺知乎還略顯“窮酸”。

      其二,商業內容解決方案發展空間小。知乎在招股書中對商業內容解決方案的介紹是通過推薦信息流使商業內容精確觸達目標受眾,而這些商業內容的載體就是內容創作者產出的回答和文章。簡單來說就是利用答主的回答和文章打廣告,而答主們也會獲得相應分成。

      但這一模式并不利于知乎以問答內容為基礎為用戶提供有效信息的理念發展,除一些商品種草類的問答較容易引起用戶的興趣,反之會使為獲取真實有效解答的用戶產生反感情緒,造成用戶流失。

      其三,知乎的電商、直播、在線教育等業務體量小,難以躋身相關市場。電商領域,抖音電商、小紅書等內容電商發展勢頭洶涌;直播領域,B站也在游戲直播上下足力氣,還有斗魚、虎牙等平臺在直播領域打得火熱,疫情后“瘋長”的在線教育市場更是你追我趕。

      總之,知乎積極探索多元化的商業路徑,看似發展空間很大,壯大起來卻很難。

      未來“答案”難尋

      在知乎商業化進程十分緩慢的前期,周源曾經作出解釋:“知乎自創立之初就確立了一個基本原則,那就是不以低質內容換流量,過去不,現在不,將來也不。把這個原則落實到知乎的商業化中,知乎商業化同樣也要有自己的價值判斷和堅守?!?/span>

      然而從知乎目前的內容生態狀況來看,問答內容的比例是逐漸減少,且質量蕪雜。近年來迫于市場趨勢及資本需求,知乎在商業化的探索上猛然發力,卻“使錯了勁”,偏離重心。不僅如此,內容質量的缺失導致用戶流失,必然會影響知乎的廣告收入,而且知乎除多元化渠道的開發之外其他方面都還非常薄弱。

      可以發現,如今的知乎看起來非常矛盾,一邊是難以固守的內容核心,一邊則是商業化的大步向前;一邊是越來越大眾化的內容邏輯,一邊是不斷流失的優質內容創作者。在前路未明的情境下,知乎商業價值大打折扣,這也是上市首日即破發的根本原因。

      綜上所述,無論上市前還是上市后,知乎依然在商業化、社區氛圍、知識性、視頻化轉型中搖擺不定。而知乎的slogan是“有問題,就有答案”,但目前的知乎似乎還沒有找到屬于自己的答案。

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