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        可口可樂“不快樂”

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        【摘要】3元錢的快樂可能要沒有了。

          道總有理 原創  ·  2021-05-11 09:45
        可口可樂“不快樂” - 金評媒
        作者: 道總有理   

        前段時間,可口可樂發布最新財報時,詹姆斯·昆西在接受采訪表示:“我們在2021年有很好的對沖措施,但2022年的壓力越來越大,因此價格必須有所上漲”,很快,“可口可樂將漲價”的消息擠進了微博熱搜。

        正如網友所言,我們3元錢的快樂可能要沒有了。

        時隔近三年再次漲價,一直以不漲價的“厚道”形象面對消費者的可口可樂,終于也沒能扛住大宗原材料商品價格上漲以及疫情拖累業績的雙重壓力。不過,與之前疫情過后海底撈、西貝漲價招致網友一片痛罵不同,可口可樂的價格漲幅仍被不少人盛贊良心。畢竟幾十、幾百元的奶茶都排隊搶著喝,碳酸飲料漲個幾毛錢又算得了什么呢?

        但是,怕就怕在這只是一個開始。以可口可樂為開端,快消品行業的國際巨頭們普遍決定調價,今天這個漲幾毛,明天那個漲幾毛,如同溫水煮青蛙,不知不覺中,生活成本已然上升。

        偷摸漲價正變為“明目張膽”

        70年不漲價?可口可樂其實并非不漲價,而是通常采用“減量不減價”的變相漲價手段。顧名思義,將產品容量降低,而價格不變。

        20087月,可口可樂以響應“綠色奧運”為名,將其罐裝可樂產品容量從355ml減到了330ml;2011年,經過包裝換新調整,將瓶裝可樂的容量從600ml減到了500ml。不止如此,為了讓減量不至于太過明顯,可口可樂還耍起了“小心機”,通過改變包裝瓶的形狀,讓消費者感官上覺得并沒有減太多。

        然而現在,偷摸漲價正變為“明目張膽”??煽诳蓸沸紳q價的同一時間段,寶潔公司也公開表示將于今年9月份開始漲價,這次價格調整將涉及到從紙尿褲到衛生棉條等一系列日常用品,范圍涵蓋嬰兒護理、成人護理和女性護理產品;更早之前,全球最大紙制品生產商之一金佰利于3月宣布,開始上調大部分北美地區產品的價格。

        除此之外,荷美爾食品公司為應對谷物價格上漲,提高了火雞產品的價格。斯味可(J.M. Smucker)公司則提高了Jif花生醬的價格,而且由于運輸成本更高以及其他通貨膨脹壓力,以后可能還會提高寵物零食的價格。

        偷摸漲價顯然已經不能應對大宗商品上漲帶來的成本壓力,而這種壓力集中爆發,已經從上游直接傳達到下游的消費端。只是因為最終面向消費者的價格漲幅不大,才不被過多關注。

        比起產品價格,原材料的漲幅遠超市面上白酒、奢侈品等價格波動較大的產品。比如紙漿,據wind公開數據顯示,截至42日,紙漿2105合約收于7106/噸,較年初上漲22.43%,而在20209月底,紙漿2105合約收于4766/噸。在半年多的時間里,累計漲幅達到49%。

        再比如塑料,目前各塑料原料品種與去年同期相比,價格漲幅達到20%30%左右,其中被廣泛應用于建筑材料、工業制品的聚氯乙烯,價格更是一度達到了近十年的歷史高位。

        毫無疑問,隨著原材料持續上漲,全球消費者正在進入一個新的漲價時代,即使后期原材料價格下降,物價也不會回到原來的水平,因為巨頭們一旦提高商品價格,便不會再降低。2018年,各大型消費品公司因紙漿成本上漲而對紙制商品漲價,紙漿價格下降后,商品價格也沒有隨之降低。

        “跟風漲價潮”來勢洶洶

        可口可樂、寶潔等國際巨頭漲價的消息逐漸擴散,但不少消費者似乎不以為意,他們認為喝不了可口可樂,我可以去買百事,寶潔的生活用品漲價了,我可以去買聯合利華的。但全球的日用消費品都漲價了呢?這不是玩笑。

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        2021年初,歐晰析企業管理咨詢公司發布了“全球50大快速消費品公司排行榜”,以全球范圍內各快消品企業2019年度的銷售收入為指標進行排序,最終評選出了全球50大快消品企業。而在這個排行榜中,排名靠前的消費品國際巨頭們,不是已經宣布漲價,就是在漲價的路上。

        比如即使是業績表現最好的雀巢,在面對最近全球快消行業醞釀漲價的消息時,也表示“我們認為,在適當的情況下和成本確實增加時,是有可能針對定價采取行動的”。當然,最根本的原因在于巨頭漲價的連鎖反應,會使得同類型的企業跟風漲價。

        2011年,前腳可口可樂剛剛縮減了飲料容量,后腳百事可樂就將罐裝百事改為330毫升,看起來瓶身比可口可樂大一圈的600毫升瓶裝百事也改成了500毫升;寶潔漲價之后,聯合利華也馬上宣布對洗衣粉、洗衣皂和牙膏提價,甚至還帶動一些國產品牌紛紛漲價。

        按照這些國際巨頭的邏輯,即使對方漲價了而自己沒漲,消費者也很難因為輕微的價格浮動而改變消費行為,所以,要漲一塊漲。

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        其實這也是雙頭壟斷的特殊格局帶來的直接后果。長期以來,全球高達600億的碳酸飲料市場,幾乎一直被可口可樂和百事可樂兩家壟斷,國內也是如此,可口可樂占據60%,百事可樂35%,屈臣氏占比5%,健力寶、北冰洋、非??蓸返葒a品牌的占比微乎其微。類似地,在日化領域,寶潔和聯合利華“相愛相殺”了幾十年,誰也無法把另一方干掉。

        漲價固然可能給競爭對手留下空間,導致一部分對價格極度敏感的消費者轉投另一家,可是不跟著漲價,直接被壓下去的將是盈利能力。所以,雙方都漲價,都獲得超額的壟斷利潤,對這些消費品巨頭來講才是最優解。

        值得注意的是,這股漲價之風不可避免地也會傳入國內,而且事實上,很多人或許已經察覺到從各個領域席卷而來的漲價風潮:新手機起步價不低于3999,視頻會員的價格一個比一個漲得多,智能電視一漲就是幾百,買個外賣紅包想訂外賣,突然發現紅包漲價了,飲品、衛生紙、紙尿褲…

        一如外界的共識,可口可樂、寶潔的漲價只是更廣泛范圍內漲價的一個前兆。

        巨頭的煩惱,漲價也解決不了

        可口可樂、寶潔等日消品巨頭漲價,似乎也不全然為了業績。

        410日,一篇名為《拜登龐大開支計劃將美國帶入“大政府時代”》的文章在美國引發廣泛討論,這篇文章稱拜登提出的經濟刺激方案總開支已經超過4萬億美元。美國貨幣超發,通貨膨脹壓力劇增,而對此,美聯儲主席鮑威爾卻表示,承諾將通脹控制在一定范圍內。

        所以,不少專業人士分析,消費巨頭集體漲價,一個目的在于使美聯儲放棄對通脹保持樂觀的立場。不過,貨幣超發偏偏又趕上了很多行業都出現了產能下降,去年疫情潛藏的危機無疑在今年徹底暴露,對于可口可樂、寶潔等被迫漲價的巨頭來講,這意味著即使漲價,也無法改變大環境對他們的沖擊。

        更何況,這些國際巨頭們業績增長乏力的問題,已經不是一年兩年了。

        2013年至2018年,可口可樂的營收分別為468.54億美元、459.98億美元、442.94億美元、418.63億美元、354.1億美元和318億美元,同比分別下滑2.42%、1.83%、3.70% 、5.49%、15%10%。

        2018年提價后,可口可樂全年營收同比增長了17.1%,但到了2020年,其營業收入為330.14億美元,同比下降11.41%。

        可口可樂受困于近些年碳酸飲料市場下滑的難題。2019年美國飲料行業刊物《飲料文摘》的數據顯示,美國的碳酸軟飲料銷量已經連續11年下跌。而與碳酸飲料的趨勢相反,無糖飲料越來越受消費者歡迎,這使得可口可樂憑空多了些搶奪飲品市場的“小弟”,尤其是在國內,新消費品牌打著“無糖”的旗號,已經上演了與傳統飲品巨頭一較高下的戲碼。

        再看寶潔和聯合利華,疫情之后,市場上對家庭清潔和個人健康產品的需求增加,反而給寶潔、聯合利華帶來了增長,寶潔更是在2021財年第一季度均交出了近五個財年同期的最好成績單。但這兩大巨頭業績增長的動力都來自中國,寶潔方面公開稱,第三季度,中國市場業務增長率達12%,其中,美容部門實現了7%的增長。

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        聯合利華也稱,新興市場基礎銷售增長了5.3%,高于集團增長的4.4%。

        寶潔曾一度經歷過長達5年的衰落期,到了2018年,營收只有668.32億美元,還不如其在2006年的營收。如今過度依賴中國市場,業績復蘇能持續多長時間,外界也很關注。

        漲價雖然會提升品牌的利潤,可終究只能緩解一時之困,可口可樂等國際巨頭不是不懂這個道理。只是處在通貨膨脹日益嚴重的經濟背景下,美國還非常樂觀地預測今年的全球經濟增長率將達到6%,這不得不令他們感到焦慮。而到最后,萬物皆漲,承受壓力的不只是企業,也包括消費者。

        歪道道,互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號:歪道道(daotmt)。本文為原創文章,謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

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        道總有理

        歪思妙想創始人,互聯網與科技圈深度觀察者

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