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        流利說終于拋棄了燒錢信仰

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        【摘要】

          劉曠  ·  2021-05-31 09:56
        流利說終于拋棄了燒錢信仰 - 金評媒
        作者: 劉曠   

        對上市公司來說,扭虧往往是一個里程碑式的發展節點。因為扭虧可以代表基本面的改善,資本市場可能會因此大改觀,做出搶籌動作,推動股價大漲。


        最近的流利說,就處于這樣的甜蜜中。5月27日,流利說2021 Q1財報正式公布,顯示首次扭虧為盈,當日流利說股價收漲26.75%,達到1.99美元,市值逼近1億美元。


        扭虧是對流利說采取嚴格降本運營策略的最好回饋,但真正能夠證明流利說價值的還是長期的發展數據。Q1扭虧的背后,是營收、GMV、付費用戶規模的下滑。所以首次扭虧,對流利說的長遠發展,不見得是一股正面的推力。



        遲到的盈利


        根據財報,2021年第一季度,流利說營業利潤為0.13億,而去年同期為營業虧損1.97億,2020 Q4營業虧損為0.38億。


        而期間伴隨流利說的,是此起彼伏的裁員消息。此前據相關新聞報道,今年1月初有流利說員工在脈脈上曝出公司正在進行“優化”,且優化規模不小。


        值得注意的是,流利說Q1財報中對多項成本和費用明顯下滑的解釋是“人事管理效率提高導致員工薪資和福利下降”,似乎也證實了這種優化的真實存在。


        而且這次扭虧,如果按2020年二季度采取降本精簡的運營策略節點來算,流利說等了足足三個季度,才實現了正式盈利。


        有趣的是,2018年流利說上市之際,創始人及CEO王翌在接受采訪時曾公開表示“流利說可以分分鐘盈利,但現階段虧損主要是為了更快增長而作出的投入?!?/span>


        現在來看,流利說也不是分分鐘就能盈利。原因在于流利說的成本和費用對收入的占比,在降本運營策略實施前就非常高。拿去年Q1的數據來說,即使拋開收入成本,總費用支出也達到了3.46億,是營收的1.52倍。


        總體來說,這是一次遲到的扭虧,而且也讓流利說意識到了從增長優先的燒錢策略,向盈利優先的成本策略轉型,絕對不是一件容易的事。


        扭虧的代價


        一般而言,最健康的扭虧邏輯是不斷增長的營收超過了合適的成本,也就是由業務增長所驅動的扭虧,而比較難看的扭虧邏輯就是通過降低各項支出,來讓不斷下滑的營收實現被動超越。


        從Q1的各項數據來看,流利說是成本縮減明顯,且營收在持續下滑,所以屬于后者。首次扭虧的背后,流利說也付出了非常明顯的代價。


        第一,付費用戶規模的顯著下滑。根據財報,流利說Q1購買學習課程和服務的付費用戶規模接近30萬,而去年Q4這個數據是接近40萬,去年同期數據則是接近90萬。意味著Q1的付費用戶規模同比下滑66.7%,環比下滑25%。


        在財報中,流利說就付費用戶規模的下滑也給出了解釋:公司在獲客費用方面的嚴格成本控制。換言之,降本策略下,流利說大幅度削減了之前高企的獲客預算,從而導致付費用戶規模嚴重下滑。


        第二,GMV規模的下滑。根據財報,流利說Q1總賬單為1.544億,去年Q4總賬單為1.711億,去年同期賬單為3.527億,意味著同比下滑56.2%,環比下滑9.8%。


        總賬單和付費用戶規模、課程平均價格相關,由于對獲客成本的壓縮,可以想象付費用戶規模下滑也是總賬單下滑的主要原因。而總賬單的下滑,則導致了營收的下滑。


        綜合以上兩點,流利說的扭虧,是建立在犧牲營收、付費用戶數據增長的基礎上,因為一直以來,流利說的營收和支出變化的驅動邏輯都是同源的,即燒錢會拉高成本費用,也會拉高營收數據,反之亦然。


        扭虧的代價雖然不小,但流利說也借此策略改善了少數核心數據。


        唯一的好消息


        在持續的、高強度的節衣縮食運營策略下,流利說的毛利率也得到了進一步的改善。根據財報,流利說Q1毛利率為77.6%,去年Q4毛利率為75.4%,去年同期毛利率為65.5%。


        這可以說是流利說Q1財報中除扭虧以外的唯一好消息。對于流利說這樣的業務模式,毛利率改善的意義在于業務生產和運營的效率變高了,或者可以理解為要提供單位服務的成本下降了。


        具體可以通過流利說在財報中對收入成本變化的解釋來看,其提到了兩點:一個是全職員工薪水和福利的減少,一個是IT服務費的節省。


        這兩點的確是流利說可以主動去調控的變化因子,前者就是單位人效,后者則是單位技術成本,在業務規模下降的情況下,這兩項數據的優化也很合理。


        值得注意的是,和去年同期相比,今年Q1的毛利也有所提高。不過去年Q1恰恰是流利說花大錢營銷和獲客的時期,毛利在運營策略大轉變的情況下提高,似乎是必然事件。


        毛利率的持續優化,對流利說最大的意義在于可以更容易地保持盈利狀態,但是成本的縮減空間始終有限,如果流利說不能把營收做上去,那么毛利率的改善難度也會越來越大。


        增長陷阱


        綜合來看,Q1流利說雖然創造了歷史性的首次扭虧,但營收、付費用戶等關鍵數據的成長性卻消失了。


        而且這種扭虧是建立在防守降本的發展策略之上,這其實也是對流利說過去發展模式的一個自我否定,盡管過去燒錢燒出了還算漂亮的數據,但是卻始終無法觸及盈虧平衡的那條線。


        過去的流利說其實跌入了一種大量互聯網企業都會中招的“增長陷阱”,以為用互聯網的燒快錢思維,可以不斷置換市場競爭優勢,從而慢慢走向盈利狀態。


        很明顯,流利說這種細分賽道的小公司,很難通過這種模式來走向盈利,因為你的業務模式沒有產生破壞性的創新,燒錢速度和力度,沒有調動起市場內大多數的消費者。


        現在的流利說,根本不像是一個AI驅動的學習教育平臺公司,倒像是一個被傳統業務困住的二三十歲的老公司。流利說一直信奉的AI驅動力,并未在降本優先的運營策略下,給外界帶來任何驚喜。


        這其實是一個極為危險的信號,因為在不燒錢獲客的情況下,流利說營收下滑明顯,并沒有表現出可靠的自然增長能力。這意味著其業務模式的發展邏輯,可能一直都不太健康,或者還未真正成熟。


        不過現如今快十歲的流利說應該已經明白了一個道理:既然燒錢式增長策略難讓其主動走向盈利,那么不如換一條路走,先嘗試做一個“小而美”的公司。



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        劉曠

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