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        知乎內容新標準:“獲得感”能否突破娛樂化?

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        【摘要】內容行業過度娛樂化已成事實,在算法的助推下,用戶的空虛感成倍增加,“獲得感”卻是越來越少的,知乎想要“正本清源”,可能并不容易。

          道總有理 原創  ·  2021-05-31 16:02
        知乎內容新標準:“獲得感”能否突破娛樂化? - 金評媒
        作者: 道總有理   

        517日,知乎公布截至2021331日第一季度未經審計的財務報告,這是知乎上市以來的首份財報。長期以來,知乎屢屢因盈利問題遭受質疑,但此次財報中,三大主營業務—在線廣告、付費會員、商業內容解決方案,均實現同比大幅增長,這份數據無疑向外界證實了知乎的盈利能力。

        知乎盈利,歸功于多元化的商業布局,而根本仍在于內容,以內容為驅動來做用戶和商業增長,這便是周源的商業邏輯。

        為此,近日知乎宣布升級社區內容標準及內容分發機制,強化社區治理,調整內容結構。周源強調,“好內容要讓用戶有獲得感”,日后,通過升級后的內容流量分發機制,越能帶來“獲得感”的內容,越能得到更高的曝光和關注。

        不過,內容行業過度娛樂化已成事實,在算法的助推下,用戶的空虛感成倍增加,“獲得感”卻是越來越少的,知乎想要“正本清源”,可能并不容易。但它不得不做。

        社區生命力在于社區氛圍

        微信、微博、抖音、快手…無論哪個平臺,內容都是一個平臺生態繁榮和商業化最底層的驅動力。但與其他平臺又不同,互聯網社區所需要的不是通過算法源源不斷地迎合和滿足用戶的喜好,而是保證內容質量和水準,維護獨特的社區氛圍。

        B站到知乎,皆是如此。

        尤其是知乎,早期各個領域的精英聚集在平臺上,分享自己的知識、經驗,構建起了知乎專業、友好的社區氛圍。盡管隨著商業化進程推進、大規模用戶涌入,知乎的社區氛圍受到了一定的沖擊,可是在各大互聯網平臺逐漸被各種價值觀、立場以及娛樂化趨勢裹挾的當下,知乎的價值仍不可否定。

        知乎高質量的內容能以極低成本在不同場景下滿足不同用戶群需求,更關鍵的是,圍繞熱點與話題,知乎除了講述和記錄,還給予用戶一個表達和討論相對自由的出口。

        而看抖音、快手或微博,要么被飯圈占據,要么一味的算法投喂,用戶越發固步自封。

        算法控制用戶,知乎則反其道而行之。在最新的社區內容標準中,知乎將“獲得感”提煉出來,定性為“能夠開闊眼界,帶來幫助或引發共鳴”的內容,這些內容恰恰是追求高質量內容的用戶們關注和討論的重點。能帶來“獲得感”的內容越多,越能刺激用戶的討論意識,知乎的社區氛圍自然就會越活躍。

        為此,知乎升級了內容流量分發機制,符合“獲得感”標準的創作內容預計將獲得2倍以上的流量提升,這帶來的效果顯而易見。在新標準內測階段,知乎的知識技能觀點類答主數量提升了259%,視頻數量增加791%。

        當然,一個問題在于,知乎已經從精英社區轉變為大眾社區,普通用戶也多于優質用戶,這樣一來產生內容的質量就很難把控了,這些年來,知乎也深受困擾。從這個角度出發,升級社區內容標準及內容分發機制,其實就是知乎給出的答案。

        一方面,讓用戶有“獲得感”的內容被推送,答主的關注度和收益也會得到提升,由此大大提升了他們生產優質內容的積極性,形成良性循環;另一方面,知乎對內容的結構性調整不僅僅包括提升有“獲得感”內容的權重,也對低質的視頻內容進行打擊。雙管齊下,側面印證了知乎強化社區治理的決心。

        在知乎,知識視頻找到正確打開方式?

        去年疫情過后,以B站為起點,曾經掀起過一陣科普類知識視頻的高潮,受此影響,想要在知識視頻這塊蛋糕上分一杯羹的平臺一下子增加了不少。

        比如字節跳動,西瓜視頻重金挖走了巫師財經,扶持財經、科技等知識領域的創作者,而抖音上的網紅醫生、網紅老師們也開始明顯增多。再比如百度,百度一開始就把好看視頻的差異化路線,定為了泛知識視頻內容,說要推動當下的過度娛樂化向“回歸理性”的知識獲取轉變。包括知乎,也在這個時候重新發力視頻化。

        但是,事實上知識視頻在各家平臺的發展不盡如人意,這里指的不是流量上,而是質量。一方面,除了羅翔等人,其他平臺并沒有再誕生借助知識視頻出圈的創作者;另一方面,在短視頻平臺上,很多通過包裝的偽知識視頻反而攫取了大部分流量。

        為什么會如此?其實,真正限制知識視頻產出和傳播的,不是視頻制作本身,而是產出高質量內容的專業能力。就像巫師財經去了西瓜視頻,粉絲不斷下滑,歸根結底還是沒有足夠好的內容,去年其在B站上大火的視頻,被扒出是抄襲知乎的回答。從這個角度出發,知乎所具有的專業知識儲備及生產能力,使其在知識視頻布局上天然擁有優勢。

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        而且與其他視頻化平臺不同,抖音、快手、B站布局知識視頻,只是為了在垂直領域補足內容生態,并不會真的把知識視頻提升到與泛娛樂內容相當。知乎則不同,視頻化是為了將圖文以新形式表現出來,達到雙方互補,知乎必然會長期投入。

        這也是為什么知乎敢于在算法規則上引入“獲得感”的標準,從根本上提升專業、硬核知識曝光度,而其他平臺通常只給予流量扶持的原因。

        知乎此次升級社區內容標準及內容分發機制,最大的受益者就是視頻內容。知乎的視頻是平臺內容精華的產物,也恰恰是最貼合“獲得感”標準的。

        我們看到,在新標準內測階段,影視、科學技術、體育、商業財經和母嬰家庭領域的視頻播放量增幅超過100%;科學技術、體育、游戲領域增幅超過90%;生活、商業財經、時尚、情感領域增幅約80%。

        對于創作者而言,優秀視頻答主的關注度和收益也將得到提升,并有助于用戶獲得感的提升,從而形成正向循環。

        用戶的獲得感,或使知乎的商業化更“自然”

        在互聯網內容社區中,用戶規模增長與用戶體驗本質上是沖突的,這也是為什么很多用戶感覺到知乎的社區氛圍一步步在下滑。與此同時,為了顧及用戶體驗,知乎不得不在商業變現上多加克制,這導致外界對知乎的盈利能力存有質疑。

        長期以來,知乎陷于這種兩難境地。不過,最新財報的表現,似乎證明了知乎的內容建設已經能夠帶來良性的商業循環。

        根據財報,今年第一季度,知乎營收4.78億元,同比增長154.2%,其中線上廣告業務收入達到2.14億元,同比增長70.1%。再看用戶規模,截至2021331日,知乎的月活用戶數量已經達到8500萬,相較2020年同期,增長了37.7%。

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        廣告業務增長,而月活用戶也持續增長,更關鍵的是,知乎第一季度的營收同比增長五倍于用戶的同比增長。用戶商業轉化的空前成功,說明知乎在維護用戶體驗和商業變現中尋求到了平衡,而這個平衡正是建立于內容之上,如周源所說,知乎一直以內容為驅動來做用戶和商業增長。

        這也是符合內容發展趨勢的。當前,越來越多的年輕人感受到算法推薦帶來的負面影響,他們開始用自己的方式去嘗試“對抗算法”,不點贊、不評論、不關注、不登錄,盡量減少在網上留下痕跡。這種反娛樂化、反算法的意識覺醒,將大大拉動用戶對優質內容的需求。

        知乎率先將“獲得感”提煉出來,提升給用戶帶來“獲得感”內容的曝光率,其實就是在抵抗算法帶來的信息繭房。

        于知乎而言,這一舉動的前瞻性既表現在用戶上,也表現在商業化上。如用戶付費,用戶在知乎上的“獲得感”越強烈,越有可能為內容付費。據2021年一季度財報顯示,知乎平均月付費會員數量上升至400萬,同比增長138%,付費會員滲透率達到4.7%。

        雖說知乎的付費會員滲透率還處于較低水平,可對視頻化的探索以及用戶“獲得感”的提升,顯然將帶動用戶的付費意識。

        長遠來看,這也將改善知乎的營收結構,減少對廣告收入的依賴,讓營收更加多元化。

        歪道道,互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號:歪道道(daotmt)。本文為原創文章,謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

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        道總有理

        歪思妙想創始人,互聯網與科技圈深度觀察者

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