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      這屆618不再內卷

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      【摘要】臨近618,從幾家主流電商平臺今年的戰術動作來看,火藥味明顯比去年降溫很多。

        劉曠 原創  ·  2021-06-16 11:39
      這屆618不再內卷 - 金評媒
         

      臨近618,從幾家主流電商平臺今年的戰術動作來看,火藥味明顯比去年降溫很多。

      遙想去年618戰前動員發布會,蘇寧以“J-10%”計劃高調對標京東,承諾要比京東到手價至少低10%,淘寶和拼多多的“百億補貼”較量在更多品類和品牌大面積鋪開,京東深度參與淘寶、快手、抖音的“直播帶貨三國殺”。

      這些充滿火藥味的肉搏補貼戰今年都沒了,轉而取代的是各家更佛系的參與態度。比如蘇寧今年甚至拋棄了以往開618發布會的傳統,拼多多則默默比京東、天貓的預售日提前兩天推出“百億補貼2周年”活動。

      在監管反壟斷、反不合理價格戰,以及直播帶貨事故不斷的大環境下,電商平臺似乎達成了默契的共識,低調了許多。盡管如此,618大促仍然是電商平臺、品牌商家的戰略要地,也是消費者集中剁手的最佳節點,臺面上的明爭可以失色,但臺面下的暗斗卻不會消失。

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      (配圖來自Canva可畫)

      品牌商家生態戰

      以往的618大戰里,品牌商家的豐富度和重量級也是一個非常重要的勝負手,因為獨家品牌會讓相應的客群鎖死在平臺上,所以如何吸引更多更豐富的品牌商家入駐平臺,也關乎到電商平臺搶用戶和搶訂單的能力。

      在阿里因反壟斷被重罰182億之后,今年618各平臺的品牌商家生態也開始發生一些趨勢性的變化。

      以一直和品牌商家遠離的拼多多為例,根據其官方數據,今年的“百億補貼”活動中,新入駐的品牌官方旗艦店數量比去年增長超10倍,比如百雀羚、回力、聯合利華、阿迪達斯、元氣森林、小熊電器等。

      有國外品牌,也有很多國貨品牌,而且品類上涵蓋電器、美妝、服飾、食品等領域,可以一定程度提高拼多多百億補貼的競爭力和影響力。

      品牌商家向拼多多靠攏,其實是向流量,向下沉市場靠攏,而品牌商家生態質量也一直是拼多多的弱點,用百億補貼來吸引品牌商家,有利于縮小其和天貓、京東的品牌商家生態差距。

      而對天貓和京東來說,除了鞏固和大商家的合作關系外,今年也吸收了大量中小品牌商家參與到618大促中。公開數據顯示,今年有4.4萬中小商家首次參與天貓618大促,而京東此前則表示要幫助12萬中小品牌商家成交額翻倍。

      可以看出,圍繞品牌商家,拼多多在努力補足短板,京東和阿里則引入更多中小品牌商家,大家都在打生態戰略,畢竟品牌商家的虹吸效應非常強大,生態規模越大,對消費者的引力就越強。

      更現實的百億補貼戰

      無論618的玩法多么天花亂墜,大多數消費者最在乎還是到手價優惠程度,所以會多平臺比價。而各家的補貼力度大小和覆蓋范圍,往往可以決定消費者最終在哪里花錢。

      在拼多多2019年推出“百億補貼”活動后,各平臺補貼力度強弱的對比更直接了,也因此引發了阿里、京東和拼多多的百億補貼三國殺。今年618各種補貼依然是各平臺引流和做大GMV的利器,我們也可以看到一個基本的趨勢,即補貼品類擴大。

      比如拼多多這次618大力度加碼生鮮農產品品類的補貼,而天貓則將汽車品類這樣的高單價大件商品納入到百億補貼范圍內。但是整體來看,各家對百億補貼打法的態度顯然不那么一致了,主要體現在兩個方面。

      第一,推出百億補貼活動的平臺更少了。去年618幾乎所有主流的電商平臺都加入了百億補貼大戰,甚至快手、京東、蘇寧這些還推出了升級版的“雙百億補貼”政策。但是今年618,目前只有阿里和拼多多推出了“百億補貼”,京東則改成了“百億購物金”。

      第二,平臺也要借百億補貼活動回血了。根據相關報道,今年3月起拼多多開始對百億補貼商家抽傭,比例在1%到3%之間,大概是天貓的一半。而京東今年的“百億購物金”則是聯合品牌、商家一起來搞。

      百億補貼的本質就是價格戰,刺激GMV的效果很好,但是關鍵在于太燒錢了,不是所有的平臺都能做,今年很多平臺都故意不碰百億補貼,很可能考慮的還是燒錢效率和現金流的問題。

      會員吸引留存戰

      往年618大促時,電商平臺的付費會員其實在優惠的感知方面沒有那么強,因為付費會員日常消費就能體驗到優惠價。而且近兩年幾個主流平臺都被爆出了會員殺熟的丑聞,更讓消費者對付費會員的認同感打了折扣。

      但付費制是電商平臺獲得超前現金流的絕佳途徑,也是提高用戶消費頻率和粘性的良策,所以在吸引和留住付費會員這件事上,電商平臺的投入和注意力不會下降。

      今年618天貓、京東等都針對付費會員推出了額外的優惠措施,同時為了吸引更多消費者成為付費會員,還推出了更加優惠的付費會員措施。但除此之外,今年618電商平臺還把焦點放到了品牌會員上。

      像京東、淘寶的任務類分紅分現金活動,都在引導消費者關注且成為品牌商家的會員,而且還聯合商家另外給予入會補貼,刺激品牌會員的消費。根據公開數據,天貓618第一天就有25個品牌會員成交額超1億,京東在6月1號到10號則有超2萬個品牌的plus會員消費增長超2倍。

      為品牌商家沉淀質量會員和會員數量,對電商平臺的好處很明顯。第一,穩固和品牌商家的合作關系;第二,刺激品牌商家的數字化服務需求;第三,提高GMV增長的質量。

      一屆反內卷的618

      618辦了這么多年,雖然玩家變多了,聲量也變大了,但是它的內核仍然很清晰,就是要讓消費者買到優惠的東西,讓商家實現銷售額增長,讓平臺實現收入和GMV增長,走向共贏。

      可是不理智的商業競爭和越來越復雜的玩法,過去很多年一直讓消費者比較疲勞,也讓不少品牌商家吃了賺人氣不賺錢的苦頭。今年618的大背景有些不一樣了,監管摁住了行業里的惡性競爭,消費者也越來越精明。

      盡管消費者關于復雜玩法的抱怨,以及少數品牌商家對618的不感冒還存在,但這屆618,我們沒有看到電商平臺你死我活的內卷行為,平臺們顯然更在乎自己和消費者、品牌商的關系維護了。

      這是一個很好的趨勢,618這樣的大促,本就不應該是電商和電商的內卷競爭,而應該是電商、消費者、品牌商家對共同利益的動態平衡,這樣既能把數據做好看,又能讓所有人真正滿意地享受真實的618。

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      劉曠

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