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      直播戰,已成618的常態化戰爭

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      【摘要】?說到一年最為重大的兩次電商大促,618和雙11可謂是剁手達人們的福利,亦是電商平臺和商家們的一次證明“江湖地位”機會。

        鏈外參 原創  ·  2021-06-18 14:08
      直播戰,已成618的常態化戰爭 - 金評媒
         

      說到一年最為重大的兩次電商大促,618和雙11可謂是剁手達人們的福利,亦是電商平臺和商家們的一次證明“江湖地位”機會。早在5月下旬開始,傳統電商巨頭、新貴們紛紛進入籌備階段,為接下來的618招兵買馬,而其中也不乏抖音快手等短視頻平臺。

      正常來看,抖音快手入局電商的時間并不算早,然而如今卻能夠在電商大促中分羹的確不容小覷,而這也正是借了直播的東風。電商市場經過多年的發展已然進入成熟期,其形式也隨著時間的增加而轉化。近年來,直播電商、短視頻電商、社交電商等多種電商形式百花齊放。

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      (配圖來自Canva可畫)

      618轉入直播戰

      618最初是京東慶祝年中業績的一個活動,隨后演變為電商行業的一次年中大促。歷經多年發展,電商平臺內卷不斷嚴峻,今年的618也顯得格外特殊。

      首先,戰線不斷拉長。早在5月20日,天貓、京東、蘇寧等電商平臺便宣布了618的玩法,不僅活動開始的早,且有的企業活動將持續至6月20日,堪稱史上最長的618。不但參與的商家和品牌更多,其玩法也一改往年的繁瑣和套路,變得親民和便捷了起來。

      其次,形式不斷同質化。為了給自身平臺搶奪流量,除了在時間和商品上下功夫以外,電商巨頭更是憑借著圖文之外的短視頻、直播、演唱會等方式去吸引消費者。5月31日晚,京東攜手多位流量明星亮相沸騰之夜。與此同時,蘇寧也組織了多場明星加盟的直播晚會。

      面臨激烈市場競爭,平臺都會想在第一時間抓住觀眾眼球、吸引流量,然而在文藝演播形式預冷,難以吸引用戶眼球的狀況下,直播作為商業和促銷信息傳遞的工具,正在成為電商行業越來越重要的載體。

      根據相關數據顯示,預計到2025年,直播帶貨商品交易總額將達到6.4萬億,占零售電商商品交易總額的比例為23.9%,可見直播電商行業發展前景的廣闊。而直播也成為了此次618大促中許多企業的制勝法寶。

      淘寶優勢明顯

      作為電商直播的發起者和探索者,淘寶可以說在電商直播中吃到許多紅利,也早有了自身的一套直播方法論。而臨近618,淘寶就放出了一個主題為“功夫直播”的廣告大片,其中薇婭、李佳琦、汪涵、劉濤四大主播齊聚,也令許多消費者眼前一亮。

      對于淘寶來講,自身在電商賽道深耕多年,無論從哪個層面來講,都使其能夠在此次618的直播大戰中穩坐泰山。

      首先,頭部主播孵化相對成功。相比其它電商直播平臺的主播們,淘寶的頭部主播孵化的很是成功。不但已經在建立屬于自己優質的私域流量池,直播數據比較穩定,并且在帶動平臺成交量的基礎上也進一步為淘寶的直播電商進行宣傳。

      其次,商品品類多,范圍廣。除了主播孵化以外,淘寶的電商直播業務最為突出的優勢就在于“貨”。相較于其它的電商平臺,淘寶的商品種類全、范圍廣、入駐品牌多,不論是供應問題還是商品質量上都能進行把控,也為淘寶的電商直播添磚加瓦。

      最后,服務體系更為標準。售后問題一直是所有電商平臺都會遇到的難題,直播帶貨也不例外。相比于傳統電商,直播帶貨在短短的幾分鐘內刺激消費者購買,其退貨率也相對很高。因此,售后體系完善的平臺更為吃香,淘寶的7天無理由退貨、極速退款等都在一定程度上保障了消費者的合法權益。

      抖快入局爭鋒

      不難看出,淘寶直播持續領跑,走在了行業的快車道上。而除了在深耕許久的淘寶以外,此次加入618的抖音快手也亮出了直播帶貨的利刃。相比于去年抖快在電商業務的造勢,今年的抖音和快手更加成熟。

      快手在“信任”的主題下,推出小店信任卡,并進行了一場盛大的聯合衛視直播;抖音以符合抖音特色的“興趣電商”作為差異化的發展方向,將拿出大量的資源、豐富特色的營銷玩法,為更多的品牌商家、達人、機構服務商建立一個全新的618市場陣地。

      同樣的,抖音和快手的電商業務也都離不開直播,而雙方在直播帶貨上的優勢卻并不相同。抖音流量更大,基于成熟的算法對海量內容進行個性化推送,幫助用戶發掘潛在的購物需求;快手則走向了親民路線,將老鐵文化烙在了直播帶貨的思維中。

      不難看出,抖音和快手為了此次的大促也是鉚足了勁,然而短視頻平臺雖然具備流量優勢,但依然難掩在電商層面的短板——供應鏈。對于抖快等短視頻平臺來講,想要在此次618拔得頭籌,并不能決定最后的成果,仍然需要在其它層面上心。

      一榮俱榮,一損俱損

      抖音快手等平臺的加入不但讓今年的618分外有看頭,也為這場“年中大考”帶來了一絲不確定性。除了淘寶、抖快以外,京東直播也宣布與芒果TV重磅推出《快樂嗨翻天》綜藝直播帶貨節目,探索“綜藝+直播帶貨”互動新體驗。

      從平臺層面來看,此次的618大促是淘寶、京東、抖音、快手等電商平臺的一次競爭,但從直播帶貨的市場去看,這也是一場一榮俱榮、一損俱損的生意。一旦一個環節出現問題,整個直播平臺都會受到影響。因此,想要依賴直播電商長久發展,各大平臺仍需不斷修煉內功。

      首先,過于依賴頭部主播非良策。無論是淘寶、抖音還是快手,都過于依賴頭部主播,平臺也在各個方面為頭部主播們創造了更大的發揮空間。一旦出現主播出走、主播遭遇自身問題等狀況,平臺都會受到嚴重的打擊。

      其次,商品把控需嚴苛。最近一年,抖音一哥羅永浩直播翻車、快手辛巴家族的糖水燕窩等事件也引起了軒然大波,也讓直播帶貨這個新的電商形式蒙上一層迷霧。目前,最為緊要的便是改善消費者的看法,而非是雪上加霜。

      對于各大電商平臺來講,618的確是一個打破現狀的好時機,但越在這樣的時刻,越能夠體現一個平臺在大活動下對整體的把控程度。因而,無論是淘寶京東還是新崛起的抖音快手等,都應當不斷優化自身,才能持續創造新價值。

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