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        APP“流水”作業的爆款邏輯正在失效

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        【摘要】當字節跳動跨界的領域越多,這套方法論似乎在失效?

          道總有理 原創  ·  2021-06-21 15:31
        APP“流水”作業的爆款邏輯正在失效 - 金評媒
        作者: 道總有理   

        仲夏將至,教育行業卻迎來了前所未有的寒冬,一股裁員風潮幾乎席卷所有線下教培機構和在線教育平臺,高途、作業幫、新東方…而字節跳動是個例外。前幾日,大力教育CEO陳林在內部講話時特地強調,字節有自己的資金流,目前沒有任何裁員計劃。

        裁不裁員,其實對字節跳動的員工并不是什么大事,在字節內部,一個項目跑不通,就會更換,或轉崗,或去其他部門都可以。但問題的關鍵是大力教育在這場強烈的監管風暴中不可能獨善其身,這對花了大力氣布局教育領域的字節跳動來講,無疑是一個壞的不能再壞的消息了。

        字節跳動做教育,其實本身問題就不少,教育講究的是“慢、深、穩”,而字節的產品向來以“流水線”作業上的高速開發、試錯、投入、運營為特色,這套批量生產APP的方法論已經在內部根深蒂固。

        只是,當字節跳動跨界的領域越多,這套方法論似乎在失效?

        抖音之后,爆款難尋

        字節跳動旗下目前有多少APP?這個問題恐怕不好回答。據《晚點 LatePost》統計,2018 -2020 年,字節跳動自研 / 收購了大量項目,在App Store上線的應用約 140 個,占其成立以來的七成。除此之外,在游戲領域,字節跳動還收購或代理了50多款游戲,并正在自研中重度游戲。

        不過隨著內部產品越來越多,迭代速度越來越快,近兩年字節跳動淘汰的似乎也多了起來。

        如今年,15日,字節跳動旗下知識付費App“好好學習”發布公告,于120日停止運營、維護及相關服務;114日,悟空問答發布下線公告,23日起停止運營,關閉服務;117日,據報道,原錘子科技團隊組建的新石實驗室,并入教育硬件團隊。近日,又傳出飛聊已在絕大部分應用商店內下架,且官網也無法提供下載。

        社交、知識付費、問答社區,悟空問答等產品的下線,意味著字節跳動在這幾個賽道上的布局再次遭遇失敗。

        字節跳動構建產品矩陣、快速試錯的打法,不見得在其他領域有效,比如張一鳴尤為看重的社交,從開始開發社交應用,來來回回推出了不下20APP,可到現在為止幾乎全軍覆沒。當然,淘汰或失敗不會阻止字節跳動繼續在社交賽道嘗試,他為公司建立了一套持續生產新產品的機制和能力,持續推出新產品,才能保證其創新力。

        只是,這一機制不是沒有缺陷。字節跳動想要在其他賽道再造一個今日頭條或抖音,借助爆款繼而帶動教育、音樂、游戲等新的業務,好讓這些業務可以獨自成長,然而,新的爆款沒有出現,仔細想想,連抖音都是四、五年前的“老”產品了。

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        查看字節跳動官網,我們可以選取除今日頭條和抖音之外,相對成功的幾款產品—西瓜視頻、懂車帝、Gogokids、皮皮蝦、飛書、番茄小說。其中皮皮蝦的前身是內涵段子,內涵段子被封禁之后,皮皮蝦換了馬甲上線,懂車帝則是一站式汽車信息與服務平臺。兩者都屬于字節跳動早期的產品,且具有垂直屬性,用戶增長已達天花板。

        Gogokids、飛書、番茄小說分別了代表字節跳動在教育、在線辦公和數字閱讀領域的布局,盡管他們成長的速度和發展狀態各異,但都面臨一個相同的處境,在現有的市場格局中難以突破。

        比如飛書,很明顯“叫好不叫座”,在日活躍用戶數上遠低于釘釘和企業微信。截止到331日,釘釘個人用戶使用量超4億人,企業微信服務用戶達4億人,而飛書一直沒有公布具體用戶數。

        再看番茄小說,根據易觀千帆數據顯示,20213月番茄小說的月活躍用戶數已經達到4150.62萬人,位于移動閱讀領域的第四名、免費閱讀領域的第二名。在免費閱讀賽道上,有字節跳動扶植的番茄小說確實用戶增長較快,但是當字節跳動朝著IP孵化和運作的路子發展,前面不可避免地會遇到閱文這座網文“大山”。

        在教育方面,字節跳動同樣構建了一條覆蓋英語培訓、K12學科輔導、知識付費、數理思維、教育信息化的全產業鏈條,只是還未大展身手,便遭最強監管風暴。

        今日頭條以來,字節跳動成功的產品要么是基于算法的流量分發,要么是極度依賴流量分發,有流量就可以快速增長,可是隨著跨界的行業越來越多元,即使產品繼承了頭條系的流量和算法優勢,似乎也沒能在產品矩陣中跑出一個新的行業爆款。

        持續的產品創新,“僵化”的產品思維?

        字節跳動被稱為“APP工廠”,對投資人來講,這使其更受資本青睞。一位投資人評價字節跳動,“持續創造新產品,跨越不連續性創新鴻溝,張一鳴把這樣的機制做出來了,這相當于找到一個更持久的創業周期”。

        這和騰訊以投資為媒介,時刻把有威脅或利益相關的新產品納入自己體系是一個道理,但字節跳動是內部開發,顯然不會被外界質疑沒有夢想。只是,一個問題在于,字節跳動批量生產APP的內在邏輯是算法推薦的內核與快速試錯的執行效率,試錯的成本和周期會被逐漸壓縮,可是具有算法基因的產品不見得每次都能在行業內降維打擊。

        近些年來,字節跳動淘汰或不成功的產品大多屬于這一類,而它大致又可分為兩種,一種是內容產品,另一種則是非內容產品。

        悟空問答、微頭條屬于前者,盡管它們沿襲了算法分發的成功路徑,而且字節在這兩個產品上也傾注了相當的資源和投入,可結果仍差強人意;除此之外,跨界開發的產品幾乎屬于后者,在社交、教育、醫療、電商等領域,算法的作用似乎不再生效。

        其實,兩者的共通之處在于都不是“殺時間”利器,換句話說,在批量復制的APP中,算法能起到關鍵作用的可能只有聚合與分發碎片化信息的內容產品。

        字節跳動APP流水作業模式在諸多跨界行業內的不適,往深層次看,也透露出這個內容行業巨頭一貫不變的產品思維:只要在一個賽道上快速生產出一個體驗和留存還不錯的APP,借助現有的技術能力和商業化能力,便可以成功切入新的領域。但是,很顯然教育、醫療、電商等行業需要的不是產品思維。

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        以教育為例,20185月,字節跳動首次發力教育行業,緊接著就推出了第一款少兒英語產品GOGOKID,對標VIPKID,同年9月,收購學霸君的To B業務Ai學,沒過幾個月又收購了成人教育產品開言英語。緊鑼密鼓中,字節跳動織出一張幾近完整的教育拼圖。

        產品是一個接著一個,教育服務卻沒跟上。如GOGOKID,其多項運營策略都與教育行業的市場特點背道而馳,它曾經上線了課程有效期,導致很多訂單無法簽約,在課程研發方面也相對不足,以及班主任外包等,導致客戶體驗較差,退費率居高不下。在教育行業,平臺或產品只是工具,背后的師資、課程等才是關鍵,字節跳動的產品思維讓其試錯多次才意識到這點。

        不止教育,字節跳動跨界試水其他行業也是如此,不管行不行,先推出幾個產品試試。電商方面,早在2018年,頭條系試水了兩款電商APP—值點和新草,值點APP主打“優質低價放心購物”,第二年就悄然下架了,新草定位為年輕人都愛逛的種草社區,存活時間更短。

        產品的快速試錯,是字節跳動的優勢,可也往往帶來團隊的頻繁更換,更顯擴張業務缺乏穩定的策略。而且一個關鍵點是,盡管字節跳動這一APP工廠運行的目的是為了保持產品的持續性創新,可跨界后推出的產品往往陷于同質化競爭,似乎并沒有多少創新。

        字節跳動的背后,或許是整個互聯網的創新乏力

        除了通過不斷的開發新產品,字節跳動的業務網絡還借助投資逐漸擴充和完善。企查查數據顯示,自2014年起,截至2021322日,字節公開投資事件達114起,其中并購投資35起,占比31%。而要說到涉及的領域,幾乎涵蓋了文娛、社交、電商、教育、新消費等互聯網商業的主流細分行業。

        相對應地,字節跳動的員工總數從6萬躥到近10萬,平均每工作日約150人辦理入職。

        這種擴張速度恐怕當年的騰訊和阿里都不能相比較,可不同的是,他們當初擴張與布局,進入的大多數都是起步不久的新賽道,而字節跳動面臨的是一個個成熟且穩定格局的市場。

        所以,字節跳動想要挑戰微信、百度、淘寶或騰訊音樂、網易云音樂等等,都異常困難。尤其是在近些年來互聯網創造力越來越匱乏的背景下,可以說,不是字節跳動的APP工廠生產不出好產品,而是整個互聯網都創造不出好產品。

        以社交為例,字節跳動對社交的野心早已暴露無疑,且一直屢敗屢戰。從短視頻社交“多閃”、興趣社交“飛聊”、音樂社交“音樂幫”,到圖片社交、校園社交及熟人社交,幾乎所有的社交方向,字節跳動都進行了嘗試,而沒有一款成功的現實,也讓外界無數次吐槽字節跳動沒有社交基因。

        但何止是字節跳動?從熟人社交到陌生人社交,社交產品幾乎無一例外地都走向了死胡同。

        在陌生人社交賽道上,陌陌、探探早已淪為約炮軟件,備受詬病,而新生代的00后社交產品隨著用戶門檻降低,仍不可避免地走進了荷爾蒙經濟的陷阱,致使陌生人社交的交友環境急轉直下,用戶再次流失。在熟人社交上,時至今日更是沒有出現一款能沖擊微信或QQ的產品。

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        互聯網創新的乏力蔓延到各個行業。根據Trustdata公布的20213月移動互聯網全行業排行榜,按月活躍用戶數排名,前30名的APP中,全都是老面孔,其中最年輕的恐怕就要屬四、五年前誕生的抖音了。

        近兩年,社區團購倒是如火如荼,但各大互聯網公司惦記著“幾捆白菜、幾斤水果”的吃相,顯然不能說有多好看,更別說創新了;在線教育也在疫情的催熟下野蠻生長,可現在在猛烈的監管風暴中能存活幾個,還很難說。早在2016年,王興就提出了中國互聯網已經進入“下半場”的概念,只是誰也沒預料到下半場會是如此乏味與無力。

        張一鳴曾在復盤今日頭條的崛起時表示,“當初各個互聯網公司都在圍繞一些舊戰場或過渡站場在競爭,沒有往前看…他們還是太迷戀舊的戰場或者舊的事物”,所以今日頭條在巨頭的眼皮子底下悄然生長。

        如今,字節跳動頻繁跨界,何嘗不是在張一鳴認為的“舊戰場”倒回來,與其他現有的互聯網公司重新競爭呢?

        互聯網需要字節跳動的創新機制,我們也不希望它逐漸失效。

        歪道道,互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號:歪道道(daotmt)。本文為原創文章,謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

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        道總有理

        歪思妙想創始人,互聯網與科技圈深度觀察者

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