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        ?消費主義陷阱之下,黃牛永不消失

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        【摘要】新消費品牌曾不出窮,掏空的是消費者的錢包,養肥的卻是黃牛們的“胃口”。

          道總有理 原創  ·  2021-06-23 16:40
        ?消費主義陷阱之下,黃牛永不消失 - 金評媒
        作者: 道總有理   

        前幾天,鐘薛高創始人因一句話而被推上輿論的風口浪尖。林盛接受某電視節目采訪談到,鐘薛高和傳統冷飲企業相比毛利略高,最貴一支賣過66元,產品成本差不多40元,并直言“它就那個價格,你愛要不要”。

        此言一出,原本就對這款昂貴的雪糕充滿質疑的消費者,更加不滿,直言“高攀不起”。雖然后來鐘薛高辟謠這是斷章取義,可圍繞這款網紅雪糕的價格爭議并沒有平息。早前,鐘薛高曾推出新品速凍餃子,一袋1698元,一顆餃子均價6塊錢,這則消息也登上微博熱搜,引來滿滿的吐槽。

        薛鐘高憑什么越賣越貴?這里面少不了什么都敢炒的黃牛。

        2018年的雙11,鐘薛高推出66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”,限量2萬支,上線15個小時售罄,由此饑餓營銷滲透到鐘薛高的走紅過程。而官方渠道售罄后,電商平臺上便涌現出更貴的代購黃牛價,越貴反而引得消費者更加好奇,也幫助品牌進一步加固了雪糕屆“奢侈品”的定位。

        從去年開始,新消費品牌層出不窮,但你會發現在這些品牌掀起的消費熱潮中,到處可見黃牛的身影。

        鐵打的黃牛,流水的網紅產品

        “一杯60元(含奶茶費用),四杯起送,五公里內配送費30”,茶顏悅色在長沙和武漢爆火,一名由演唱會黃牛轉職為代買奶茶的黃牛在他的朋友圈寫道。他告訴我們,剛開始的代購費是50一杯,中間一度漲價到80元,現在60元算是一個比較一般的價格。

        一杯加價幾十元甚至高峰期的上百元,像他這樣的奶茶黃牛通過幫助消費者排隊和代買,賺得盆滿缽滿。而經歷了喜茶、奈雪的茶以及茶顏悅色等品牌的走紅,奶茶黃牛儼然已經形成了自己的商業體系。

        同樣是黃牛,方君排隊搶購的不是奶茶,而是JK制服。

        近幾年來,JK制服逐漸突破小眾圈層的束縛,走向大眾視野,可是這個圈子不太友好的賣貨模式,還是讓不少喜歡JK制服的愛好者望而卻步。通常來講,大品牌店家提前半年在各種社交渠道和私域群內做好傳播,造勢之后再正式上線,正版的裙子在開團后幾分鐘內就幾乎售罄。

        貨不好買,且圈內盛行的鄙視鏈讓她們不屑于穿山寨JK裙,代拍、黃牛等也自然在這個圈子內誕生。在閑魚上,買家搜索一條同款裙子,通常價格都會比開團價格高出不少,但方君并不愁賣不出去,她有新品就“秒”,最后大多能高價轉讓出去。

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        新消費品牌崛起及亞文化破圈帶來的新消費需求,讓大批黃牛從原來的票務市場轉戰新賽道,除此之外,一些傳統消費行業消費升級,玩轉粉絲經濟,依舊少不了黃牛們的活躍。

        比如牛奶,奶企贊助選秀節目,以奶票為噱頭拉動產品銷量,黃牛在節目初期大量囤積產品,等到節目火了之后,一面把奶票高價賣給粉絲,一面把沒有投票價值的產品轉手。與此同時,他們還向練習生所屬公司或后援會售賣代投業務,可謂是一魚三吃。

        這種營銷模式受益最大的還是奶企。以蒙牛為例,蒙牛真果粒所屬的乳飲料業務自16年銷量下滑后觸底反彈,五年間保持著低雙位數的增速,成了蒙牛營收增長的一大動力。

        從更宏觀的角度,我國消費市場穩步復蘇,也少不了新消費需求及新消費品牌的助推。根據國家統計局16日公布的數據顯示,今年5月,社會消費品零售總額35945億元,同比增長12.4%,兩年平均增長4.5%,環比增長0.81%。而其中,升級類商品和文化旅游等服務消費增長迅速。

        我們的生活早已感知到這種消費盛況,喜茶、茶顏悅色、元氣森林、泡泡瑪特、鐘薛高…上萬人為了喝一杯奶茶花7、8個小時在門店外大排長龍,定時守在官方旗艦店想買幾只雪糕,卻發現還沒來得及搶就售罄了,漢服、JK制服、Lolita裙,小眾頻頻破圈,但對原創、高端、心儀的裙子,花再多的錢有時候也買不到。

        消費一派繁榮,似乎什么都阻擋不了國人花錢。

        很多人將此歸功于年輕群體的消費爆發力,亦是消費升級趨勢下的共同選擇??墒?,這種選擇未必是消費理念改變后的主動行為,當收割智商稅的質疑聲越來越大,這些新消費品牌更像是一次創業者與資本的“合謀”,驅動消費者跟風消費的,正是不斷“升級”的黃牛們。

        買一支66元的鐘薛高,不代表消費升級

        網紅產品之所以敢越賣越貴,一部分原因確實來自消費需求的改變。比如雪糕,據CBND消費大數據的報告顯示,從2018年到2019年,消費者對雪糕的需求逐漸多樣化,更多小眾口味成為消費者追捧的對象,除此之外,吃得更健康也成為消費者關心的重點。

        這是符合消費升級內核的,更高的品質和價值追求,驅動消費者為更好的產品買單??墒?,現在我們面前的這些新消費品牌,最吸引消費者的是產品本身的特性嗎?大概不是,更多的是品牌刻意營造的稀缺性,以及營銷造勢帶來的社交價值。

        林盛早在采訪時就透露過鐘薛高的營銷技巧:推到市場的產品如果有30種左右,那里面有20種要么是限銷限量的話題款產品,就賣一天,要么是季節性產品,就賣一季,都是短期產品,以后很長時間都不會再生產。茶顏悅色吸引上萬人排隊,很大程度上也是因為一杯難求,消費者才越發好奇。

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        在《2019新式茶飲消費白皮書》中,對于消費者面對買奶茶時排隊的想法調查,44%的人認為排隊者眾多,證明值得等待,持有這種想法的人最多。但是,他們或許并不知道在這些隊伍中可能混跡最多的是黃牛。

        黃牛在一個品牌知名度還沒建立起來的時候,幫助商家營造火熱假象,吸引消費者,如果品牌熱度上來,他們便轉而為不想排隊的消費者代排或代購。在線上,黃牛的作用仍然關鍵,品牌方搞饑餓營銷,沒事弄個聯名,限量發售,又或者自己遲遲不補貨,加劇供不應求,這時黃牛的涌入會讓產品更加稀缺。

        花更多的錢為產品背后的品牌溢價買單,滿足自己的社交需求,可以定性為消費升級,可花幾倍的價格買被各類虛假營銷抬高成本的、滿足一次性獵奇嘗試的產品,這不是消費升級。

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        其實這點從結果也可以判斷。一是消費者滿意嗎?對很多人來講答案是否定的。在社交平臺,各種網紅產品或網紅門店被夸得“天上有、地下無”,看似很值得被種草或去打卡,可是我們身邊的朋友購買嘗試了之后,大多都反映不值這個價格。如鐘薛高,網上吐槽不好吃、不如幾塊錢的XX好吃的言論占主流。

        網紅餐廳也是如此,《消費者報道》的調研數據顯示,只有43.7%的受訪者認為“基本上令人滿意,實際出品與預期相符”,而剩下的大多數覺得不如預期。

        二是高昂的價格是否構成了消費負擔?消費升級的基礎構建在收入水平提升和恩格爾系數降低的基礎上,在力所能及的范圍內可以購買價格更高、質量更好的產品。但是100多塊錢一杯的奶茶、一盒220元的雪糕套餐、一對260元的臟臟包…年輕消費者為了發個朋友圈,一次消費還可以,但能按照正??熹N品那樣消費嗎?

        國家統計局數據顯示,中國居民人均可支配收入的實際增速,已從2015年的7.4%下滑到2019年的5.8%,近兩年的平均實際增速為4.5%。與之相反,整體家庭債務水平卻上升較快,尤其是年輕人,集體赤貧,這似乎能從越來越貴的消費品找到一絲端倪。

        永不消失的黃牛?

        長期以來,黃牛作為中間商,抬高產品價格,攪亂產品的正常銷售,如今更是伴隨著新消費熱潮,制造出越來越多的消費泡沫,而消費者最是深受其害。一位JK制服的買家表示,雖然這個圈子物以稀為貴,可是很多沒有絕版的裙子被一群黃牛瘋搶,惡意炒高價,導致真正喜歡JK制服的姑娘根本沒辦法直接從店家那里買到裙子。

        最讓她反感的是,很多店家明知道這種情況,反而大搞饑餓營銷,天天畫餅,一件喜歡的裙子半年都買不來。

        消費者不喜歡黃牛,可為什么黃牛反而越做越大?

        早期,黃牛黨大多混跡于票務市場,對于很多演唱會、見面會等主辦方來說,他們其實是一個有效的銷售渠道。一位業內人士表示,主辦方遇到票房好的演唱會,可以加價給黃牛,獲取更高的收益,要是票房不行,就低價給黃牛,轉移風險。如此利益聯系和糾葛,早已心照不宣。

        可能也正是因為這種臺面下的“合作”由來已久,導致不管哪行的黃牛似乎與利益主體都不是對立的。

        比如喜茶,多次被曝光雇傭黃牛排隊制造火熱假象。黃牛助長了喜茶的名氣,也成了喜茶急于撇清關系的“黑歷史”。再比如奶票,黃牛從倒賣奶票衍生出代投業務,而代投就是幫助粉絲后援會或經紀公司投票的。據悉,“青你3”第二階段尾聲,根據當時的奶票價錢與女工價錢,日支出超10萬元,其中的大頭都被黃牛賺去了。

        2019年,火箭少女飛行演唱會廣州站舉辦前夕,也曾被爆出主辦方疑似和黃牛進行私下交涉,炒作票價。

        盡管表面上不少商家提醒消費者不要去黃牛處購買產品,可是一旦商家或品牌能從黃牛抬價中獲取更多的利益,實際上他們更多的選擇是不作為。就像鐘薛高,每次都喊著正在努力擴大產能進行補產,可每次具體的補貨時間又無法確定。而在泡泡瑪特,眾多娃友都反饋實體店的黃牛摳開盒子看卡片,買光隱藏或熱款,店員對他們視而不見。

        新消費品牌曾不出窮,掏空的是消費者的錢包,養肥的卻是黃牛們的“胃口”。

        一位武漢的奶茶黃牛,僅僅通過茶顏悅色開店,每天都收入在幾千元左右,碰到節假日也可到萬元,他表示,收入已經一度超過做演唱會黃牛的時候。星巴克貓爪杯爆火時,原價199元搶購的產品,黃牛轉手,有的賣1000元,有的賣1500元,賣上十來個就能凈賺1萬多。

        天下熙熙,皆為利來;天下攘攘,皆為利往。長沙茶顏悅色的門店外,黃牛依然每天掐點就到,風雨無阻。

        他們不在意消費升不升級,更不去關心這是否是消費繁榮的假象,但我們是時候反省了。

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