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      在線教育潮水褪去

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      【摘要】回歸客觀宣傳品牌的初心,才有望在監管常態化的后在線教育時代獲得發展。

        劉曠 原創  ·  2021-06-28 15:01
      在線教育潮水褪去 - 金評媒
      作者: 劉曠   

      過去一年最大的風口,莫過于在線教育了。在疫情的催化之下,在線教育開始全線爆發,行業在資本的簇擁之下迎來了全面“繁榮”。為了搶奪市場,在線教育公司之間相互展開了激烈的營銷大戰,比規模拼速度的無序擴張迅速蔓延了整個行業。

      隨著近來國家密集出臺的監管措施,一切戛然而止,持續熱火的行業也迅速墜入冰河之中。相關的上市教育公司紛紛開啟“暴跌”模式,裁員潮隨之席卷整個行業,此前風光無限的在線教育更是站在了風口浪尖之上。

      一場突然而至的行業風暴

      4月份以來,在線教育領域的龍頭企業,如好未來、新東方等知名企業的股價紛紛下跌,其他圍繞教育培訓開展業務的上市公司如中公教育等也受此波及,股價出現了持續性下跌。在線教育行業的“大地震”,與4月份以來監管層對教育監管的加強不無關系。

      先是在4月中旬,包括高途、學而思、新東方在線等在內的幾家知名教培機構,被北京市教委通報,隨后又被北京市場監管總局處以50萬的頂格罰款。隨后不久,受罰機構擴大到了15家,罰款金額也擴大到了3650萬元,執行機構也升級到了國家層面。

      罰款只是開始,更大的風暴在隨后接踵而至。5月21日,國家相關部委做出了《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的決定》(簡稱:雙減意見)的實施辦法;為進一步促進相關措施落地,教育部設立校外培訓司專職負責校外培訓事務管理,進一步彰顯了國家治理校外培訓的決心。一套組合拳之下,在線教育的“熱情”涼了。

      首先,是在線教育廣告“熄火”。春節前在線教育的廣告,曾遍及地鐵、公交站牌、電梯大屏,以及短視頻、社交APP和各大綜藝頻道。隨著監管對在線教育虛假廣告、過度營銷的查處力度加大,如今幾乎所有的低價促銷、信息流推廣和戶外廣告幾乎全線暫停,許多以在線教育廣告投放為生的下游廣告商也因此受到了波及。

      其次,是資本的“變臉”。疾風驟雨的監管風暴,讓在線教育尤其是資本密集押注的K12賽道面臨巨大的壓力,資本對行業的態度也來了一個180度大轉彎。一方面早前押注在線教育的資本開始逃離,如高瓴資本早在5月份,就清倉了好未來的股票;另一方面,是準備進入在線教育的投資人,紛紛暫緩或者暫停了相關的在線教育項目投資。

      隨著資本退場行業降溫,一些機構出現了密集裁員潮。繼五月份高途打響裁員第一槍之后,此后猿輔導、作業幫等知名在線教育機構,紛紛對外爆出了裁員的消息。不難看出,一場席卷行業的風暴已經來襲。

      選擇不同、影響各異

      目前來看監管對整個行業影響都非常大,但對于不同機構其影響的效果卻各有不同。

      從目前教育主管部門的監管政策來看,其主要針對的是幼教、義務教育階段的校外培訓整治,其主要打擊的是虛假廣告、機構與學校勾連牟利等行業亂象,主要限制的是義務教育階段校外培訓機構“超綱培訓”等違規操作。從這些內容不難看出,此次監管核心還是指向了K12領域,以此為主業的K12機構受到的沖擊也最大。

      以美股上市公司高途來說,其在一季度財報發出后,就開始將立項不足半年的幼教項目裁撤,將臃腫的相關部門人員“優化”,高途做出這個決定除了本身該業務不夠成熟之外,還有出于國家嚴格限制幼教的政策考慮。盡管如此,面對監管高途的股價還是跌去了一半,同樣下跌的還有好未來和新東方,兩者的股價均已較前幾個月下跌了60%以上。

      受此影響中公教育等一批非主營K12的教育機構,股價也出現了連續性下跌。在業內人士看來,“很多公考機構股價下跌,實際上是被錯殺的,因為教培監管主要針對還是K12領域,對它們影響相當有限?!?/p>

      除了對不同業務的教育機構影響不同之外,監管對線上線下不同機構的影響也各不相同。目前來看無論是停止各式各樣的線上廣告營銷轟炸,還是打擊無證經營,監管機構的矛頭指向的更多是正在擴張中的在線教育機構,對于那些立足線下多年的大機構來說則影響比較小,如偏重線下的新東方。

      在業內人士看來,“新東方擁有最多的線下機構,而且經營許可證都齊備、各方面都合規,又有多年的行業口碑。線下機構很簡單,沒有證件就不讓你營業?!边@或許也是高瓴在清倉好未來之后又買進新東方的原因所在吧。

      后在線教育時代,在線教育路在何方

      從行業來看,此輪監管將會給教育培訓行業帶來徹底的洗牌。

      首先,監管有利于加速不良機構的退出,推動行業洗牌。去年以來在在線教育一片熱潮之下,眾多中小教育機構紛紛開始跑馬圈地、融資擴張,急功近利的快速發展給行業帶來了諸多不安全隱患(如資金沉淀帶來的跑路風險、無證運營風險等)。通過監管整治,可以提前釋放一部分風險,有利于促進行業合規經營,使行業真正回歸理性。

      對于那些正在擴張中,以及準備上市的在線教育企業來說也是當頭一棒。援引相關媒體人士消息,由于監管的原因,很多知名機構如作業幫、猿輔導等都推遲或者暫停了上市計劃,已經上市的掌門教育在6月份上市當月,仍然接到來自監管的罰單。另外,一些學科培訓類公司被暫緩審批,很多正在擴張中的機構融資受阻。不難預見在強監管之下,在線教育的行業性洗牌正在加速。

      其次,是擠出資本泡沫。過去一年教育領域尤其是在線教育企業,在資本的催化下肆意擴張,已經形成了嚴重的泡沫;而持續性的惡性行業競爭,也對行業的健康發展造成了很大干擾。

      強監管之下以往以低價營銷、價格戰為特征的野蠻增長已經不可持續,企業回歸到產品和服務的內生性增長已成必然。

      從短期來看,只有具有高營銷效率、高續費率、高留存轉化率的公司,才有望達到較低的獲客成本,才更加有望度過難關??紤]到教育資源分布的不均衡性,以及國內選拔式教育短期內難以改變的現實情況,市場在較長一段時間內仍對在線教育有顯著需求。

      未來在線教育唯有在合規經營的情況下,通過精細化運營,建立合適的大小班混合體系,打造優質的課程服務,回歸客觀宣傳品牌的初心,才有望在監管常態化的后在線教育時代獲得發展。

      劉曠公眾號,ID:liukuang110

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