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        多鄰國的IPO大考

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        【摘要】近日多鄰國也遞交了招股書,嘗試登陸資本市場。

          劉曠 原創  ·  2021-07-05 12:37
        多鄰國的IPO大考 - 金評媒
        作者: 劉曠   

        在國內,外語學習貫穿了大部分人的前半生,從小學背字母表開始,到大學的英語四六級,追求更高的人還需要面對雅思、托福等國際語言考試,還有一些人群有另外的需求,比如學習一門小語種外語,拓展自己的知識邊界。

        而如今已經步入中國市場近兩年的多鄰國,就是一個多語言學習平臺。近日多鄰國也遞交了招股書,嘗試登陸資本市場。但是對于多鄰國來說,上市之路或許沒有那么輕松,來自各方面的原因都是多鄰國需要去考慮的。

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        (配圖來自Canva可畫)

        語言學習早已紅海一片

        且不說多鄰國在其他地區的業務,單單是就國內市場來說,多鄰國需要面對的就是一片早已成為紅海的市場。因為國內市場對英語學習的需求遠遠大于其他語種,所以多鄰國在國內市場的運營策略也是將英語作為主要市場,將小語種當做增量的輔助市場。

        但是在這兩方面,多鄰國都需要面對不小的市場的競爭,除了在英語學習市場中風生水起的流利說、百詞斬、扇貝等平臺,還有不少大型在線教育平臺也開始發力小語種語言的學習,這一切都讓整個語言學習的市場一片火熱。

        而這種擁擠的市場情況之所以出現,也是有著多方面原因的助推。

        首先是語言學習的需求已經被大批量釋放。因為斜杠生活方式逐漸被越來越多的年輕人認可,多學習一門語言、多熟練一項技能也逐漸成為年輕消費者所追求的。而且國內人口基數很大,也為這類群體保證了足夠的數量。

        其次是小語種學習風靡一時。近年來,小語種不再像之前一樣被認為是冷門領域,而是有越來越多的人們認識到小語種學習同樣可以在生活中起到很大的作用,甚至在有些方面的優勢要比英語大得多,所以近年來小語種學習的人群也在不斷增加。比如日語、漢語、法語、西班牙語,更是在近幾年連續火熱。

        最后是語言學習的進入門檻比較低。在語言學習方面,雖然完整的學習過程需要很長的時間,而且想要取得一定的成績更是需要投入很大的功夫,但是在前期卻有著較低的進入門檻。單詞、發音、語法、句式等方面都是語言學習較為簡單但前期必須要進行的步驟。

        而這些環節的教學,又具有重復且邏輯性不強的特性,往往只需要搭建一個程序就可以進行,這也是國內市場中背單詞軟件層出不窮的原因。

        多鄰國需要差異化

        不難看出,多鄰國身處的語言學習賽道早就是紅海一片,競爭十分激烈。所以多鄰國如果想要在其中找到立足之地,就需要打出自己的差異化手牌。多鄰國當然也意識到了這一點,所以在運營以及宣傳的時候,多鄰國都表現出了不同于其他平臺的差異性優勢。

        其一是豐富的語種庫。多鄰國平臺上共提供40種語言課程,既包括英語這種全球性語言,也包括日、韓、法等新晉走火的語言,甚至還包括了威爾士語、納瓦霍語等小語種和瀕危語言。這樣豐富的小語種庫,足以幫助多鄰國在產品層面打出差異化優勢。

        其二是學習方式的娛樂化。進入多鄰國平臺并且進行學習后不難看出,多鄰國將語言的學習過程梳理成打怪升級通關的模式,從前期簡單的單詞到后期較為困難的文章理解,玩家可以進行由簡到難的通關。并且卡通化的界面和學習內容,也保證了學習過程的娛樂化和趣味性。

        其三是學習時間的碎片化。碎片化社會中,學習行為也不得不順應碎片化的趨勢,而多鄰國的語言學習過程并不需要很長時間的沉浸,就可以讓使用者體驗到“游戲通關”也就是完成學習任務的滿足感,更順應時代的變化和使用者的需求。

        這三方面優勢保證了用戶的拉新和留存,豐富語種庫保證了拉新用戶,而碎片化的學習時間以及娛樂化的學習方式,讓使用者在輕松的氛圍中完成當日任務,并且對第二天的任務抱有期待,起到了留存的作用。

        而這也幫助多鄰國在用戶層面取得了不錯成績。根據招股書數據可知,多鄰國在2020年的MAU達到3700萬人,較上年同期的2700萬人同比增加了34%,并且在今年一季度MAU成功突破4000萬,付費用戶也在一個季度之內成長了20萬,達到180萬人。

        核心問題待解決

        但是用戶層面的增長,卻并不能完全掩蓋多鄰國還需要面對的問題。

        一方面問題就是多鄰國的會員付費率依舊過低。按照今年一季度的數據可知,付費用戶在4000萬的月活用戶中僅僅占了4.5%,依舊是很少的一部分。付費率低迷的原因很簡單,在多鄰國平臺中會員用戶所能享受到的特權并不比普通用戶高出多少。

        對比來看,會員用戶僅僅比普通用戶多了幾項并不重要的功能,比如屏蔽廣告和離線學習等功能。另外,平臺中還有付費購買鉆石的業務,可以用鉆石換取皮膚和一些裝扮,但是鉆石在每日學習后也可以獲得,用戶沒必要特地進行消費。

        而另一方面問題是多鄰國的營收結構需要優化。根據招股書顯示,2021年一季度營收中有72%是由多鄰國plus貢獻的訂閱服務貢獻的,廣告業務和多鄰國英語測試(DET)業務的營收分別占比為17%和11%,占比較低,并且此前的2020年也是同樣的狀況。

        這說明多鄰國如今的營收重點是在訂閱服務上,但是持續低迷的用戶付費率,也讓多鄰國的營收充滿了不確定性。

        不難看出,這兩方面的問題,對于多鄰國來說都不是什么很好解決的善茬,所以成立時間不算短的多鄰國,似乎還處于營銷拉新的階段,并且沒有很穩定的造血能力。而這也就讓多鄰國的盈利情況有點難看。

        根據招股書顯示,多鄰國在2020年的虧損為1580萬美元,上年同期則為1360萬美元,而2020年第一季度的虧損額突然激增達到1350萬美元,去年同期只有220萬美元。

        不只要做學習工具

        但這里兩方面的核心問題,卻也指出了多鄰國下一階段的發展應該走向何方。

        單純依靠學習工具引流和售賣訂閱服務,并不能給多鄰國帶來穩定的營收以及業績層面的改善,而擺脫掉學習工具的標簽,為自己找到更多的增長曲線就成了多鄰國當下的重中之重。但是新的增長曲線在哪里呢?其實多鄰國的英語測試業務(DET)就是一項不錯的選擇。

        之所以選擇這項業務是因為,DET業務一方面對接消費者認可的B端學校,另一方面又對接基數十分巨大的C端群體,雙方本來就有這一定的供需關系,而有了多鄰國在中間的“牽線搭橋”,可以讓多鄰國吸收更多的用戶。

        目前已經有超過3000所國外院校接受并認可了多鄰國的英語測試成績,包括耶魯大學等頂尖學府在內。而且多鄰國49美元的考試費用相比于雅思、托福動輒幾千人民幣的考試費用來說,也更具有競爭力。

        但是對于多鄰國來說,這項業務同樣也需要面對很多的問題。比如在軟件上考試就難免會遇到成績真實性的問題,雖然多鄰國官方已經研發了相對應的軟件,但依舊難以完全杜絕作弊現象;而且多鄰國測試相比于雅思、托福等考試,在品牌上并沒有可比性,這也讓多鄰國測試在用戶認知層面處于劣勢。

        但不論怎樣說,通過DET業務來擺脫自己語言學習工具的標簽,會對多鄰國日后的發展帶來不少裨益,所以這就需要多鄰國繼續加大這方面的投入,盡快獲得更多消費者的認可。而這種種挑戰,也讓如今正面臨上市大考的多鄰國需要更加慎重走好接下來的每一步。

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        劉曠

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