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        團車新財報:汽車電商不是門好生意?

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        【摘要】在政策和消費增長的驅動下,國內車市逐漸恢復,汽車消費或將持續回溫。

          鏈外參 原創  ·  2021-07-09 14:46
        團車新財報:汽車電商不是門好生意? - 金評媒
           

        在政策和消費增長的驅動下,國內車市逐漸恢復,汽車消費或將持續回溫。隨著汽車消費的向好趨勢,汽車電商平臺的發展形勢也逐漸晴朗。而近日,汽車電商平臺團車發布了今年第一季度財報。

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        (配圖來自Canva可畫)

        線下營銷有挑戰

        財報顯示,團車今年第一季度總收入為8089萬元,環比下降51%,同比上升735%。團車的收入主要來源于兩大部分,一部分來源于線下營銷服務,另一部分來源于虛擬經銷商、在線營銷服務及其他。

        首先來看到團車的線下營銷服務。財報顯示,團車今年第一季度線下營銷服務收入為5890萬元,占總收入比重為73%,環比下降55%??梢哉f,團車的大部分收入都來源于線下營銷服務,因此線下營銷服務收入的下降可能是造成團車總收入較上一季度出現下降的重要原因。

        團車的線下營銷服務主要包括車展和特別促銷活動,而車展是團車線下營銷的主要服務形式。在今年第一季度,團車車展收入為5870萬元,同比上升932%,環比下降55%。對于團車車展較去年同期收入出現顯著增長,團車在今年第一季度財報中歸因于疫情情況好轉。

        另外在今年第一季度,團車特別促銷活動收入為21萬元,同比下降32%,環比下降81%。根據團車今年第一季度財報,團車特別促銷活動的季度數量從13個減少為5個。因此,團車特別促銷活動收入的減少可能因為團車特別促銷活動數量的減少。

        同時團車的線下營銷服務對場地的依賴性比較大,受到自然環境、地理位置等客觀方面的因素的影響較大,這些在一定程度上都會影響團車的線下營銷服務收入。而且隨著互聯網的發展,汽車線下營銷服務也受到了諸多的挑戰,尤其是來自各類網絡營銷方式的出現。

        網絡營銷有弊端

        再來看虛擬經銷商、在線營銷服務及其他。這一部分收入的服務形式更多的是網絡營銷的形式,或許是團車意識到線下營銷服務必然會因為互聯網的發展而受到影響,因此布局了網絡營銷服務。

        財報顯示,團車今年第一季度虛擬經銷商、在線營銷服務及其他收入為2198萬元,占總收入比重為27%,同比上升494%,環比下降39%。

        可以看到,團車的網絡營銷服務較為多元,既有虛擬經銷商服務,又有在線營銷服務。而且根據團車今年第一季度財報,目前團車的營銷已經集合了直播、短視頻、長視頻和圖文各種形式。并且團車今年第一季度該服務收入較去年同期出現明顯增長,團車在財報中解釋是因為團車不斷擴大直播活動。

        然而《2021年中國汽車行業營銷研究報告》顯示,汽車行業形成了以互聯網為主導的多元銷售鏈路,主要涉及汽車垂類媒體、社交媒體、視頻媒體和線上線下聯動。除了汽車垂類媒體,大多的汽車商家都可以通過各種自有媒體進行營銷,這在一定程度上可以減少使用第三方營銷平臺的費用成本,但是這也可能會對團車的營銷服務造成一定的影響。

        盡管團車在不斷利用各種形式來豐富自身的營銷服務,但是對于汽車這種重體驗的高消費產品來說,網絡營銷活動很難轉化成實際的交易,而且后期的服務過程也是十分復雜的。

        從整個業務結構來看,團車主要還是為各大汽車廠商提供交易和服務的平臺,因此也就更多地依賴于第三方汽車廠商,一旦第三方廠商自身能夠承擔起團車提供服務的功能,團車可能就會被放棄。從長遠的角度來說,團車本身不具有護城河,提供的服務可替代性強,并且難以形成規模,因而對于企業的盈利能力也會產生嚴重影響。

        虧損難解

        財報顯示,團車今年第一季度經營虧損1796萬元,同比下降70%,環比下降36%。這不是團車的第一次虧損,自上市以來團車一直都處于持續虧損的狀態。盡管今年第一季度團車出現虧損收窄的趨勢,但團車的虧損問題始終沒有得到有效解決。

        主要原因還是團車入不敷出導致的虧損,財報顯示,團車今年第一季度總營業費用為8237萬元。結合前面團車的收入數據來看,團車的總收入難以覆蓋團車的營業費用。

        在今年第一季度為了降低虧損,團車已經采取了一些降本措施。但是從長期的角度,團車作為汽車電商平臺本身的開支是有必要的,降本也是有限度的。因此,實現扭虧為盈可能還需要更多寄托于收入的增長,但是團車的收入增長也不可避免的受到一些限制。

        第一,市場重疊。《中國新車電子商務行業白皮書》顯示,自2014年開始,新車電商已經成為創業趨勢,多家創業公司也以新車為切入點開展新車電商業務,主機廠和經銷商也積極參與,建立多個自營電商平臺。因此,汽車電商市場競爭激烈,很容易出現市場重疊的情況。所以,團車所能爭搶到的市場份額就相對有限,所得收入也是相對有限的。

        第二,流量變現難度大。團車作為為汽車廠商提供營銷和交易服務的平臺,要通過各種活動和手段為客戶獲取更多的流量和促成交易。但是由于汽車屬于高消費產品,消費者的決策時間相對較長,有時候流量多并不一定代表著汽車交易額高,因此團車流量的變現難度相對較大。

        而且這些不僅是團車遇到的收入增長瓶頸,也是很多汽車電商都不可避免遇到的一些問題,而這些都是需要投入長時間進行突破的問題,短期內很難發生改變。也就意味著,短期內團車的虧損問題或許很難得到改變。

        突破成必要

        從各個方面來看,團車目前的發展并不是處于一個很好的境遇里。因此,對于團車自身或許也要進行一些自我突破。

        其一,持續發展網絡營銷服務,做好后期服務。《2021年中國汽車行業營銷研究報告顯示》,目前90后已經成為了國內汽車的消費主力,不少媒體24歲及以下的用戶滲透率和粘性持續增長,是汽車品牌年輕化不可或缺的營銷陣地。也就是說,網絡營銷可能更受未來年輕消費者的喜愛。但是,與汽車網絡營銷相匹配的是完善的后期服務。因此,團車有必要在這兩個方面多完善自身的服務。

        其二,提高自身競爭力,多元擴展發展渠道。目前,團車的業務更多的集中在為汽車商家提供營銷和交易服務,但是此類服務的替代性較強,不利于長期發展?;蛟S團車可以拓展發展渠道,提升自身發展實力。團車作為汽車售賣過程的中間平臺,累計了大量的客戶資源,或許可以向汽車的售后、維修服務方面拓展業務。

        整體來看,今年第一季度團車的表現并不是很好,營收仍受到諸多考驗??梢哉f,從虧損向盈利邁進,團車還有很長的路。

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