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        解約吳亦凡,“糊咖”韓束成為流量大贏家?

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        【摘要】品牌解鎖下場吃瓜的新姿勢?

          道總有理 原創  ·  2021-07-21 15:38
        解約吳亦凡,“糊咖”韓束成為流量大贏家? - 金評媒
        作者: 道總有理   

        2021年的第200天,注定是社交話題要被載入流量史冊的一天,瓜田四季如春,網友化身成猹,留下品牌收拾狂歡后的一地雞毛,韓束作為第一個“重拳出擊”的品牌,甜頭吃得也津津有味。

        7月18日,“韓束的與吳亦凡解約”在這場吃瓜狂潮中以品牌的姿態強勢登上微博熱搜,從某種角度來講,品牌解約無疑給藝人失格后的商業價格畫上了一個醒目的句號,也正是從韓束開始,各大品牌紛紛意識到危機的嚴重性。

        就在韓束解約吳亦凡的當天,韓束直播間也沖上微博熱搜。據胖球數據分析,7月18日晚上截止23點11分,韓束直播間的單場銷售額已經超過132萬元,場觀次數超過128萬,單場直播銷量為7194件,客單價達206元。

        僅是一款面膜就賣了2556件,銷售額達40.64萬元。要知道,韓束此前的直播數據極其慘淡,單場直播銷售只有幾百元,最高的觀看場次也只有2.12萬,銷售不到20萬。沖在吃瓜前線,韓束直播間一夜爆紅,甚至兩個主播都被網友戲稱為“德云社編外人員”,起拍價88元的韓束天貓復合悅己水光膠囊禮盒被拍至1228元。

        曾經被代言經濟綁架的品牌們,似乎從韓束身上看到了主動權正在移給的可能性。

        完美日記前時代的“王者”?

        至少在完美日記稱霸國貨美妝之前,韓束是這個賽道里絕對的頭部。2002年創立的韓束曾經一度被打上微商的標簽,2009年,韓束從三四線城市往一線城市進軍,試圖用這種激流方式來重塑品牌形象。

        但彼時的一線美妝市場外資高奢盤踞多時,名不見經傳的韓束并沒有尋找到機會,但韓束卻誤打誤撞地踩中了兩個時代的風口。先是2008年后的電視廣告時代,韓束在電視購物渠道風生水起,甚至到2010年,韓束已經是電視購物渠道的明星品牌。

        但韓束想要的遠不止這些,光從品牌代言的角度就能窺知韓束的野心,2012年,韓束官宣代言人為林志玲,一下將品牌形象從微商的恥辱柱上拯救下來。2015年,韓束以5億元的高價冠名當時的熱播相親綜藝《非誠勿擾》。

        這個價格是彼時中國廣告史上最大的一單,2015年,韓束全年銷售額高達90億,幾乎比肩歐萊雅,一時間,韓束的護膚圈的傳播熱度堪比海藍之謎。

        絲毫不夸張地說,在“錦鯉財經”團隊編輯2015年新生入學軍訓時,號稱“越曬越美白”的韓束曬美白防曬霜幾乎女生人手一瓶。300塊錢一套的韓束水乳在大學城屈臣氏導購的描述下,是2015年前后,整體消費水平不高的大學生群體心中的“白月光”。

        值得注意的是,韓束背后的母公司正是上海上美,上美集團旗下除了韓束,還有另外一個流量頂級玩家“一葉子”,一葉子代言人一度是國內流量風向標。從鹿晗吳亦凡到劉昊然張哲瀚,娛樂圈風水輪流轉,但2016年,一葉子穩居國內面膜品牌銷售額第一名。

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        在逸仙電商玩轉社交媒體之前,上美對于營銷投入也從不手軟,僅是鹿晗的代言費就是8000萬元,據公開資料顯示,2016年上美集團整體廣告投放規模高達15億元,2017年上美全年廣告投入12.5億元,這個數字意味著什么呢?2016年,上美集團的回款只有45億。

        可惜好景不長,無論是韓束還是一葉子,在幾年后的今天都成了流量時代一粒微不足道的塵埃。2020年,上美集團一口氣贊助了6部電視劇,即便如此也收效甚微。微博粉絲5000多萬的“頂流”吳亦凡都沒能驅使粉絲為愛買單。

        2018年11月到2019年6月,一葉子在天貓旗艦店的增速分別為-10.96%、-30.30%、-26.89%、42.33%、-33.46%、-37.32%、-57.84%和-12.40%。

        數據顯示,7月12日到17日,韓束直播間的銷量只有1000到1500,但解約態度圈粉路人后,一夜之間數據激增,更有意思的是,百度指數顯示,這是吳亦凡代言周期里品牌搜索指數最高的一次。誠然,也是傷害性不大,侮辱性極強的一次。

        國產美妝單品論

        近年來,我國美妝市場一路狂奔。數據顯示,2020年中國全年化妝品零售額高達3400.2億元,同比增長9.5%,預計在2023年這個數字將在6609億元以上。2020年就有13家美妝日化相關企業相繼上市,2021年春天,上美集團正式啟動A股上市進程。

        韓束是上美中體量最大,也是增長最快的一個子品牌,早在2017年上半年,韓束在上美的占比就高達42%;其次是電商渠道銷量第一的一葉子,占比41%;母嬰品牌紅色小象占比為8%,剩下的子品牌與前兩者相比幾乎可以忽略不計。

        其他品牌未嘗不是如此,國內頭部化妝品集團極度依賴某個子品牌。除了上美,珀萊雅2016年為母公司貢獻收入比例高達88%;御泥坊2017年在集團總收入中占比為70%;百雀羚集團2016年僅百雀羚的銷售額就有138億。

        百雀羚的其他子品牌三生花、氣韻、海之謎等在消費圈幾乎查無此人,伽藍集團主要依賴自然堂、美素兩大主品牌。

        另一方面,韓束與一葉子之所以能抗住整個集團的業績壓力,不得不提國貨美妝中屢試不爽的“單品效應”,韓束有紅BB,一葉子有面膜。根據調查,一葉子櫻花面膜上市以來,在天貓旗艦店累計爆賣100w+,兩次攜手張新成空降雪梨直播間,抖音、小紅書累計種草1000+篇。

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        時至今日,這個理論依舊強大,根據藥監局備案網站數據,中國化妝品每年備案商品數都在高速增長,2019年備案商品數量達到40萬+,品牌們對爆款單品渴望可見一斑。

        尤其在完美日記時代,包括完美日記在內,花西子、橘朵、瑪麗黛佳、美康粉黛等多個新生品牌深諳這一套路。完美日記天貓店一年之內商家近千個SKU,并且保持著每個月5到6款新品上新的頻率,橘朵在銷量良好的情況下,產品上新周期甚至可以縮短為幾天。

        如今,國內美妝市場競爭步步加劇,韓束靠著吳亦凡翻身,打了一場漂亮的流量仗,但網友被品牌“真性情”圈粉的同時,也不禁感嘆為何曾經的美妝頂流淪為如此慘淡的境地。

        天眼查信息顯示,上美集團自成立至今的十余年中,僅獲得種子輪和天使輪兩輪融資,第一輪未披露融資金額,第二輪融資金額為5億元。

        單純從融資的角度來看,相比完美日記等后起之秀差得遠。

        品牌解鎖下場吃瓜的新姿勢?

        都美竹點燃了戰火,無論是哪個社交平臺都掀起一陣聲援風,隨著girls help girls的口號像蝴蝶揮動翅膀,積水成海后的浪花注定會將失格流量拍在沙灘上,無論最終定論是什么,來自道德的宣判已經宣布了無期,這點毫無爭議。

        截止目前為止,包括央廣云聽APP、立白、滋源、良品鋪子、王者榮耀一共13家品牌與吳亦凡提出解約。根據CBNData發布的《2020年度明星消費影響力報告》,吳亦凡的明星消費能力位列第四。

        但現實也很“殘酷”,時至今日,“韓束與吳亦凡解約”閱讀量已經飆升到10億,有8.6萬討論。品牌被塌房的代言人連累不是一次兩次了,吳亦凡之前最典型的就是鄭爽。2021年1月份,鄭爽被爆代孕棄養之后,只合作了7天的Prada連夜站票“逃跑”。

        2021年無疑是能載入各家粉絲追星史冊的一年,網友樂得看戲,品牌市場一片哀嚎,似乎每次這種吃瓜盛宴,動作越快的品牌圈粉路人的效果就越好。肖戰227事件后,雅詩蘭黛、Olay、真果粒等數十個品牌迅速表明立場。

        羅志祥出事后,純甄“力壓”7天代言的Prada,與羅志祥合作只維持了一天。但值得一提的是,在韓束意外圈粉之前,品牌劃分界限的同時基本保持安靜,韓束讓品牌看到了親自下場“吃瓜”的可能性。

        無獨有偶,2021年7月6日,抖音一個穿海瀾之家機器貓服裝的主播引起了品牌方的注意。據悉,海瀾之家官方賬號親自下場為主播“鐵山靠”打賞,狂刷1000萬的音浪,折合人民幣100萬元左右。

        粉絲戲稱“夢幻聯動”,而鐵山靠不僅無意中將海瀾之家同款服裝帶貨,就連海瀾之家的股票都暴漲7%,當日市值增加超20億。有時候現實就是這么魔幻,海瀾之家打賞后,貴人鳥的董事長也空降鐵山靠直播間,刷榜金額高達40萬。

        次日,貴人鳥官方賬號涌入大量鐵山靠的粉絲,紛紛效仿還有阿迪達斯、361、特步、中國喬丹。我們或許還停留過去,以為品牌姿態依舊高高在上,但事實看來,已非如此,尤其在流量面前。

        不過,流量為王終究已成為當前的商業大勢,這難免讓人有些遺憾。

        歪道道,互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號:歪道道(daotmt)。本文為原創文章,謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

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        道總有理

        歪思妙想創始人,互聯網與科技圈深度觀察者

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