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        靠一個土味網紅拉動股價?這也實屬罕見。

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        【摘要】靠一個土味網紅拉動股價?這也實屬罕見。

          道總有理 原創  ·  2021-07-23 09:48
        靠一個土味網紅拉動股價?這也實屬罕見。 - 金評媒
        作者: 道總有理   

        上周五,海瀾之家開盤,大量的買盤將股價迅速推高至漲幅7%,1021分沖擊漲停,最終收盤7.76元,大漲7.03%,市值增加約23億元。

        海瀾之家股價長期低迷,此番上漲,不少公司高層笑開了嘴,連忙加緊趕制、增加庫存,所有股民更是滿面春風。但是,海瀾之家股價高漲著實是一個尷尬的意外,它不是因為公司業績猛然提升,也不是因為有什么巨頭投資或與其合作,只是一個土味網紅偶然帶了火了一件Polo衫,拉動了一個上市公司的股價。

        716日晚上,海瀾之家官方賬號在網紅“鐵山靠”的直播間狂刷禮物,而后海瀾之家的官方直播間被靠家軍攻占,Polo衫被一掃而空。多年來,海瀾之家簽明星、搞聯名、贊助綜藝,錢大把大把地花了,可效果還不如一個晚上“跪舔”網紅,這真的值得高興嗎?

        更魔幻的是,貴人鳥、361°等國產服裝品牌也都想來蹚一蹚渾水。

        上億營銷費不及一個土味網紅?

        “鐵山靠”何許人也?新晉抖音網紅,他的一場直播,同時在線人數可達上百萬人,目前可以說是妥妥的“抖音一哥”。

        在抖音一眾靚男美女之中,“鐵山靠”的畫風有些違和。他在一次直播連麥當中,與主播“安妮”直接PK,操著一口山東濱州方言,瘋狂輸出“我嫩疊”,這種粗獷大漢與美女萌妹的強烈反差讓其迅速走紅。而后,“鐵山靠”洗腦式的“我嫩疊(我是你爹)、求怕累、邦邦兩拳、怕啥來啥”等口頭禪傳遍抖音,“靠家軍”逐漸壯大。

        流量即利益,與其他網紅爆火之后直播帶貨不同,收獲名氣的“鐵山靠”雖然保持著自己的節奏直播PK,但他不靠近資本,資本卻主動找上了他。一場直播,讓他成為各大服裝品牌眼中的“香餑餑”。

        可是,這場營銷的最大受益者真的是被拉升股價的海瀾之家嗎?

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        其實不然。海瀾之家跑到直播間瘋狂打賞,給“鐵山靠”貢獻了一大波禮物,而“靠家軍”買斷海瀾之家的Polo衫,直接向品牌方們證明了“鐵山靠”的商業價值,我們看到貴人鳥、361°等都蠢蠢欲動。對主播來講,靠品牌賺錢,比靠打賞賺錢要好得太多。

        相反,海瀾之家表面上銷售激增,還刺激了公司股價大漲,可這種蹭熱點式的營銷,其成功太過偶然。一方面,“鐵山靠”無意帶貨,他的粉絲紛紛購買Polo衫,純屬自發行為,如果海瀾之家與“鐵山靠”合作帶貨,刻意的商業行為很可能適得其反,而這也意味著海瀾之家或許只能割一次韭菜。

        另一方面,請了這么多代言人、贊助了那么多綜藝節目,還不及直播間里蹭蹭網紅的流量,這進一步印證了海瀾之家過往營銷的無用功。

        根據海瀾之家財報顯示,2017年至2020年三季度,海瀾之家的銷售費用分別為15.49億元、17.99億元、24.67億元、16.91億元,同比增長8.86%、16.17%、37.07%、13.18%,對應地,海瀾之家錄得營收分別為182.0億元、190.9億元、219.7億元和117.8億元。很顯然,海瀾之家每年增長的營收還未必有投入的銷售費用高,尤其是2020年前三季度,海瀾之家營業收入同比下降19.82%。

        銷售費用節節攀升,公司的業績并未同步增長,反而靠著一個土味網紅買斷了貨,這對海瀾之家來講著實不是一件值得高興的事。一個更致命的問題還在于,土味網紅“拯救”海瀾之家,正中近些年來消費者對海瀾之家“又土又丑”的吐槽,這置海瀾之家的定位于何地?

        其實,海瀾之家也只是國產服裝品牌的一個縮影,國產服裝窮途末路,是以才對土味網紅“飲鴆止渴”。

        “服裝大國”無“服裝大牌”

        2001年,我國加入世貿組織,恰逢全球紡織制造業中心遷移大潮,憑借勞動力低廉等優勢,逐漸躍居全球第一紡織業大國。也就是在這個時候,杉杉、雅戈爾、七匹狼、 紅豆、報喜鳥、美邦等公司抓住時機,迅速構建起品牌,并實現大規模擴張,走進大眾視野。

        然而正如時尚行業知名人士洪晃所說,“中國是最大的時尚消費國,也是最大生產國,但卻沒有什么時尚話語權”,這背后正是服裝大牌的缺失。十多年來,國產服裝品牌不僅沒能走出國門,轉變為國際服裝品牌,反而在國外快時尚品牌進入國內后一個個走向淪落,自陷困境。

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        根據聯商網零售研究中心整合國內52家服飾鞋履上市企業2020年財報的數據顯示,52家服飾上市公司中,營收、凈利潤雙線增長的僅有李寧、太平鳥、贏家時尚、報喜鳥等9家,而營收凈利雙下降的企業則高達27家。其中拉夏貝爾虧損最為嚴重,2020年虧損18.41億元。

        在這份榜單中,我們可以簡單地將這些國產服裝品牌分類:第一,業績徹底滑鐵盧的,如美邦、拉夏貝爾、茵曼、報喜鳥、七匹狼等;以美邦為例,從2012年開始,公司凈利潤與營收同步下滑,2015年首次出現虧損,2016年賣掉了一家資產主要為房產的子公司來回血,勉強扭虧,可2017年再度出現3.05億元巨虧。

        第二,轉型失敗的,如朗姿股份、杉杉股份、貴人鳥等;以貴人鳥為例,2015年,貴人鳥打出了從“傳統運動鞋服行業經營”向“多種體育產業形態協調發展的體育產業化集團”轉型的旗號,積極擴張,可很快便導致資金鏈緊張,如今公司已進入重整程序,且尚存在因重整失敗被宣告破產的風險。

        第三,營收靠前但難掩頹勢的,如海瀾之家和森馬;十多年來,海瀾之家不僅沒有在新的市場領域打出什么聲響,其重點經營的兩大男裝主品牌也呈現出下滑頹勢,而森馬雖然近幾年財務狀況得以改善,市值突破300億,可依賴的是童裝業務,童裝業務超過了成人業務。

        值得一提的是,與森馬類似,安踏旗下品牌斐樂對業績的貢獻也超過了主品牌,而斐樂卻是安踏收購來的外來品牌。

        無論是國外快時尚品牌進入國內,擠壓國產品牌的生存空間,還是國產品牌反向并購國外品牌,獲得業務增長,本質上這都是我國自主服裝品牌的大敗退。而在這種現狀下,雖說國產品牌想要重新崛起很難,可國潮的興起起碼帶來了一點希望,不過一旦品牌方只顧眼前利益,與“鐵山靠”等網紅深度綁定,這或許是徹底打斷了國產服裝品牌走向高端的路徑。

        拯救國產服裝,還需要多少“靠家軍”?

        線上渠道構建失敗,曾經也是國產服裝品牌淪落的一大原因。2013年前后,美特斯邦威嘗試進行線上轉型,啟動了O2O戰略,2015年冠名《奇葩說》,首季投入便達5000萬,繼承人周邦威甚至親自在節目中為“有范”APP代言??墒恰坝蟹丁鄙暇€后表現不佳,沒有帶動多少銷量。

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        海瀾之家也是如此,線上渠道收入占比極小,2019年前三季度為5.93%,2020年前三季度增長至11.59%。

        如今直播帶貨如火如荼,國產服裝品牌沒有再錯過這一風口。中信證券數據顯示,抖音去年直播帶貨 Top10 品類中,男裝女裝以89億元的總帶貨額位列第二,僅次于美食飲品。其中,快手男裝品牌Top1是海瀾之家,女裝Top 1是韓都衣舍,而在抖音,賣得最好的是太平鳥。

        國產服裝品牌以快手、抖音為陣地補足線上渠道的缺陷,這說明在廣闊的五環外市場確實存在著用戶增量的空間,最近“靠家軍”瘋狂搶購海瀾之家Polo衫,更是放大了它的商業價值??墒?,僅靠蹭網紅流量,對國產服裝品牌賣貨而言是不行的。

        單就“鐵山靠”而言,這次的偶然事件其實終究無法證明他的帶貨能力,他直播的個人風格太過明顯,并不適合正兒八經地帶貨。而且像這種突然爆火的網紅,熱度來得快,散得也快,一旦沒了流量,在品牌方眼中也就沒了價值。

        國產服裝品牌想要獲取線上紅利,需要持續穩定的流量,但看他們的自播成果又大多差強人意。

        就比如海瀾之家,海瀾之家作為快手男裝品牌Top 1,曾公布過一些直播數據,稱創造了單日品牌自播總銷售額突破115萬的記錄,而其直播間人氣峰值僅超3000。再對比“鐵山靠”帶動的數據,716日當天海瀾之家直播間人數峰值達到7.8萬,GMV42.8萬元,717日,直播間累計觀看人數達到302.5萬,GMV85.7萬元。

        海瀾之家的直播間在國產服裝品牌之中還算是效果較好的,像森馬,森馬負責人去年年底曾直接表明,目前直播業務規模占電商整體規模還比較小。

        直播帶貨確實給長期業務增長緩慢的國產品牌帶來了希望,可他們難道真的指望線上渠道成為以后業務的增長點嗎?問題的關鍵在于,線上賣貨能通過緩解庫存壓力,將已經觸及天花板的線下渠道盤活嗎?如果不能,有多少“靠家軍”都救不了國產服裝品牌。

        據一位抖音服務商表示,現在的服裝品牌甲方,越來越不想單純直播帶貨了,他們希望官方賬號種草的同時,幫線下門店拍短視頻,搞搞線下營銷??梢?,這些服裝品牌直播,最終的目的還是想帶動線下數千家門店的生意。

        然而,這又回到國產服裝品牌的癥結上來了:你做不好品牌、做不好時尚,年輕人為什么要買單呢?

        縱觀國產服裝近20年的發展歷程,“創一代”們搞投資、搞地產,被國外品牌攻城略地,丟掉了曾經的市場,如今“富二代”紛紛接班,似乎也沒能給國產服裝行業帶來新的氣象??恳粋€土味網紅拉動股價?這也實屬罕見。

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        歪思妙想創始人,互聯網與科技圈深度觀察者

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