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        在線音樂重現戰國紛爭?

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        【摘要】在線音樂賽道的監管靴子終于落地,前段時間一直網傳的“音樂獨家版權模式要被取締”也變成了現實

          劉曠 原創  ·  2021-07-28 13:36
        在線音樂重現戰國紛爭? - 金評媒
        作者: 劉曠   


        在線音樂賽道的監管靴子終于落地,前段時間一直網傳的“音樂獨家版權模式要被取締”也變成了現實。7月24日市場監管總局正式對騰訊作出“責令解除網絡音樂獨家版權”的處罰。


        隨后騰訊音樂回應表示將按照監管要求,在30天內解除獨家版權、停止高額預付金的版權費用支付方式,并按期完成整改。


        有趣的是,網易云音樂也就此事發布公告表示“將積極履行平臺責任,依法合規經營,全力維護公平競爭環境”,可謂頗具諷刺意味。


        更耐人尋味的一個細節是,有媒體發現最近阿里申請了“蝦米音樂娛樂”的商標,似乎有意重啟蝦米音樂。音樂版權“去獨化”后,曾經的“三國殺”還會重演嗎?


        “去獨”帶來的改變


        獨家版權模式被禁止,到底對整個在線音樂(數字音樂)行業意味著什么?原先獨家版權模式的出現原因,在于騰訊音樂、網易云音樂、蝦米音樂這幾大平臺的版權戰,大家都要想通過版權占有建立特殊的壁壘。


        版權是在線音樂平臺的根本,所以在爭搶過程中勢必會有價高者得的現象,當有一方以超出想象的出價打破這場版權爭奪戰的平衡時,所謂的獨家協議就會出現。不過值得注意的是,獨家版權的模式并非由聽歌平臺完全決定,準確來說是由版權方和聽歌平臺一起促成的。


        “去獨”意味著平臺方不能獨占音樂版權,版權方也不可只把版權出售給單一平臺。對于整個版權競爭環境來說,會帶來兩個徹底的改變。


        第一,版權費用的改變,也就是版權交易費會明顯下滑。原先獨家版權具有排他性質,所以雙方交易價格也就更高,而現在版權的購買權是完全開放的,一定程度上失去了稀缺性,所以價格較之前的獨家模式也會更低。


        此前網易云音樂等平臺就曾抱怨版權成本太高,也是因為多方競爭抬高了少數版權的稀缺性,導致版權太貴?,F在大家不會搶了,因為想買都可以買到,只要和版權方達成一致即可。


        第二,高價值版權的普惠化。原先獨家模式下,更受歡迎、價值更高的版權只在單一或少數平臺存在,而現在門檻沒了,價格拉低,主流平臺必然會很容易將這些原先得不到的高價值版權收入囊中,高價值版權的終端受眾規模會進一步擴大,以多平臺生態共存的形式服務于更多的音樂聽眾。


        總體來說,音樂版權“去獨”會令整個行業受益,尤其是大眾音樂聽眾,他們更容易聽到想聽的歌。


        競爭焦點轉移


        當版權可以自由獲取的時候,在線音樂行業的競爭焦點必然會轉向。原先決定聽眾是否付費和用戶粘性的一個核心,就是平臺版權的豐富度,以及高價值版權的完整度。而在“去獨”后,網易云音樂、咪咕音樂等平臺,必定會花錢把部分或全部原來買不到的版權都買回來。


        這就意味著,原先決定大部分競爭力的小部分版權,會成為標配,聽眾到任何一個主流平臺都能聽到,也就不一定需要下載多個聽歌軟件了。


        是不是意味著平臺們都不拼版權了,也不是這樣,版權的運營能力還是相當重要的,花大錢買來的版權還是要找到一個長久可持續的變現模式,不能一直做虧本和慈善生意。


        所以接下來在線音樂賽道的競爭關鍵,將主要由兩個方面決定。


        第一,核心版權的變現能力。核心版權是平臺成本大頭,也是用戶付費的起點。數億用戶的聽歌口味具有個性化特征,如何通過核心版權來擊中每個用戶的付費痛點,是提高付費率和付費頻率的關鍵,也是平臺建立“護城河”的基礎。


        第二,平臺生態的認同度。聽歌平臺現在普遍走業務多元化路線,做直播,搞社交,弄短視頻,無非還是在提高整個生態的飽滿度,讓用戶有特殊的體驗,愿意成為平臺的死忠粉。而用戶的認同度決定了粘性、付費意愿、口碑等等,像此前的蝦米音樂,雖然版權上有不少短板,但是在小眾音樂上有大量骨灰級粉絲。長期來看,用戶對平臺的認可度,會絕對左右平臺的變現空間和相對壁壘。


        當然不可否認的是,無論是變現,還是認同度,版權規模還是一個相當重要的基礎。


        蝦米會起死回生嗎?


        “去獨”之后,核心版權買賣的門檻沒了,那幾個月前以“業務調整”離開的蝦米還有可能被阿里重新扶起來嗎?


        獨家版權沒了,的確大大提升了蝦米音樂回歸的可能。原先蝦米音樂的一個競爭弱點就在于版權豐富度,且市占率比較低,去年有媒體統計表示只有2%左右的市占率。


        現在購買版權的阻力沒了,蝦米音樂理論上想要補足版權生態是沒有任何問題的。但相比版權而言,更主要的一個問題是阿里對于蝦米音樂的態度,或者說是否愿意將在線音樂業務再次放置到大文娛板塊之中并實施重投入策略。


        另外,阿里大文娛這些年頻現人事調整,比較核心的幾塊業務也一直面臨著極為激烈的競爭,所以外界一直有些觀點對阿里大文娛業務存在質疑。關閉蝦米音樂本身就是阿里大文娛戰略上的一個大調整,要回歸的話等同于否定此前的戰略調整。


        當然,如果戰略上到位了,加上阿里不缺錢,蝦米音樂是很可能會被復活的。而且重啟業務這事,互聯網巨頭們干的次數也不少了,只要戰略機會出現了,巨頭往往也更容易去抓住其中微小的上車機會。


        所以說,現在競爭環境變了,未來在線音樂賽道重現“三國殺”的概念相應也放大了很多。


        音樂版權是必爭之地


        獨家版權模式不復存在,但在線音樂賽道的仗還要繼續打下去,而且版權壁壘的破除,很可能會為在線音樂賽道引入更強力的玩家。比如字節跳動、快手等,像字節跳動今年4月還成立了音樂事業部。


        音樂版權正在成為互聯網巨頭們的兵家必爭之地,核心原因在于音樂版權對于其他互聯網業務生態的不可替代價值。


        毫不夸張地說,短視頻、直播、長音頻、影視劇、K歌,這些總共聚集了數十億量級用戶的互聯網業務生態,都需要音樂版權為內容創作打底。音樂,就是當前互聯網內容超級生態的核心基建之一。


        長遠來看,只要互聯網內容產業一直發展下去、繁榮下去,互聯網世界就不可能離開音樂。對于音樂版權的重視和爭奪,意義不止于商業價值層面,更在于長期在互聯網世界內的話語權輕重程度以及戰略上的自由度。

        劉曠公眾號,ID:liukuang110


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