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      他經濟,小紅書第二春?

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      【摘要】最近,關于小紅書的消息更是不斷。

        劉曠 原創  ·  2021-08-04 11:26
      他經濟,小紅書第二春? - 金評媒
         

      不知道從什么時候開始,人們開始養成了這樣的習慣:不了解某款產品的效果如何時,打開小紅書搜一搜;不知道哪款穿搭最流行時,打開小紅書搜一搜;不知道選擇哪個城市旅游時,打開小紅書搜一搜……不知不覺間,人們越來越習慣在小紅書上尋找答案了。

      最近,關于小紅書的消息更是不斷。先是其對外宣布成為中央廣播電視總臺頂級賽事的專項戰略合作伙伴,同時成為中國國家女子足球隊官方合作伙伴;近來,又因為暫停赴美IPO的消息傳出而登上熱搜,足見小紅書的粉絲力量之強大。

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      (配圖來自Canva可畫)

      社區屬性是最大壁壘

      一提起“種草”二字,不少人腦海中第一時間想到的應該就是小紅書了,而小紅書之所以能夠憑借著“種草”屬性成功出圈,與其社區模式有不小的關系。

      一方面是受社區模式影響,用戶數量得以不斷增長。不同于其他模式類似單機游戲的孤獨感,社區模式具有更高的參與感,而具有較強互動性的模式往往更容易獲得用戶的認同感。小紅書開創的強互動性的社區模式,正在令其源源不斷的收獲新用戶。據公開資料顯示,截至2019年7月,小紅書的用戶數量已經超過了3億;截至2019年10月,小紅書月活躍用戶數過億。

      另一方面是平臺內容逐漸豐富并日漸完善。早期的小紅書上分享最多的是海外購物經驗,后來隨著用戶開始在小紅書上分享日常生活中的方方面面,小紅書平臺上的內容筆記也越來越多,涵蓋的范圍也越來越廣。如今小紅書上的內容分享范圍已經涵蓋了時尚、學習、美食、科技數碼、運動健身、汽車、游戲等諸多領域。

      事實上社區模式并非小紅書獨有,比如百度貼吧、天涯社區、豆瓣、虎撲等都是社區類平臺,而小紅書能從中脫穎而出與其率先推動算法推送有關。小紅書通過大數據和人工智能分析,為用戶推送其感興趣的內容筆記,避免用戶不感興趣的無關內容出現,在一定程度上增強了用戶的黏性、提高了用戶的留存率,這成了小紅書不斷擴大用戶規模的必殺技。

      用戶體量是把雙刃劍

      伴隨著小紅書用戶數量的不斷增長,小紅書得以不斷向前發展。但不可否認的是,小紅書面臨的挑戰也不小。

      從大環境來講,行業監管趨嚴。7月10日,國家相關部門發布了掌握超過100萬用戶個人信息的運營者去國外上市時,必須向網絡安全審查辦公室申報網絡安全審查信息。倘若赴美上市,用戶數超過3億的小紅書自然也在安全審查之列。

      從平臺自身來講,是社區內容良莠不齊。隨著用戶數量以及平臺內容的不斷增多,審核難度也在加大。小紅書曾因9.5萬條“煙草筆記”而引發社會輿論,雖然小紅書已經下架了與煙草有關的所有筆記,但負面影響仍在。除此之外,小紅書的筆記代寫、數據造假等事件也對小紅書的口碑產生了不良影響。

      從用戶角度來說,用戶體驗感變差。就分享內容來說,推廣軟文數量變多,部分用戶根據“種草筆記”購買產品之后,產品的使用感、效果不如內容筆記所言。另外,小紅書平臺上還存在許多炫富內容,此類內容不利于青少年用戶形成健康正確的價值觀;過慢的發貨速度和售后服務也讓其電商業務頻頻遭遇消費者的吐槽。

      電商業務也存隱憂

      早在2014年10月就開始做電商的小紅書,在電商業務的探索上倒還算順利。

      據公開資料顯示,2015年5月,在沒有打廣告的情況下,小紅書旗下的電商平臺福利社在半年內的銷售額就突破了2億元:同年6月6日的周年慶期間,首日24小時的銷售額就超越了5月份整個月的銷售額;2017年6月,小紅書做到了開賣2小時即突破1億的銷售額,并在蘋果App Store購物類軟件下載中排名第一。

      另外,小紅書還與眾多大牌達成合作,并且打造了專屬的品牌活動。為了解決用戶的海外購物難題,小紅書先后和Blackmores、Swisse、荷諾、SNP等多家國外品牌達成了戰略合作,而品牌商家的不斷增多也增加了用戶的可選擇性。

      除此之外,小紅書還設立了專屬的“小紅書6·6周年慶”和“紅色星期五”活動進行大促,這也在一定程度上擴大了小紅書的平臺知名度和影響力。不過,小紅書的電商業務雖然做出了一些成績,但小紅書電商業務目前面臨的壓力仍然不小。

      一方面是不斷加劇的行業競爭。小紅書福利社最初上線的目的,是為了解決消費者海外購物買不到好貨的難題,但目前主打海外購物的平臺卻不止小紅書一家。除了網易考拉海購、洋碼頭等主打海外購物的APP之外,淘寶、京東等APP也提供海外購產品。另外,隨著海外購物平臺的增多,價格戰在所難免,這也在一定程度上增大了小紅書電商業務的壓力。

      另一方面是福利社產品真假存疑。公開資料顯示,小紅書通過實行品牌授權和品牌直營的方式來確保消費者購買到優質產品,并且在二十多個國家建立了海外倉庫,但網絡上關于小紅書售賣假貨的消息卻是層出不窮,屢屢被消費者投訴。

      “他經濟”成下一發力點?

      盡管動作不斷,但在小紅書的營收結構中仍然是廣告收入占據大頭,一旦效果達不到廣告主的要求,小紅書的營收將會受到極大的影響。這種情況下探索新的商業化變現方式,就成為了小紅書后續發展的重點。而隨著“他經濟”的日益火爆,小紅書也開始將目光投向該領域。

      首先,男性消費者觀念轉變,“精致”不再是女性消費者的專屬詞匯。據艾媒咨詢數據顯示,截至2021年3月,12個月內中國線上的男士美妝個護市場規模將近86億元。另外,近幾年很火的醫美行業也受到男性消費者的歡迎。

      數據顯示,截至今年5月,醫美類APP的男性用戶占比達到了35.7%。據公開資料顯示,目前小紅書的男性用戶數量占比已經達到了30%,“小清新”的小紅書已經具備了精準的用戶群體。

      其次,是男性用戶線上消費能力不斷升級。據Quest Mobile數據顯示,在2021年4月的線上消費能力1000元以上的用戶性別分布中,男性用戶占比55%、女性用戶占比45%;另外,男性用戶線上消費能力在1000元以上的用戶規模呈逐漸增長態勢,用戶數量由2019年4月的1.04億、2020年4月的1.14億增長至2021年4月的1.22億。無論是單價還是數量,男性用戶群體消費勢能的崛起早已不容忽視。

      對目前廣告收入占營收結構大頭的小紅書來說,探索新的適合自己的商業化模式仍是當下任務的重中之重,“他經濟”的崛起是一個好機會,但小紅書能否抓住此次機會仍然具有很大的不確定性。雖然前景并不十分明朗,但對小紅書來說革新勢在必行。

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      劉曠

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