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        抖音比網紅更焦慮

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        【摘要】抖音已經有許多嘗試,如搜索、外賣及其他本地生活服務等,可是除電商外,新業務似乎都在一次又一次的嘗試中受挫。

          道總有理 原創  ·  2021-08-13 09:39
        抖音比網紅更焦慮 - 金評媒
        作者: 道總有理   

        “天吶天吶,我看見了,這是什么,這是火箭吶,感謝榜一大哥!”

        抖音的一個直播間里,一位酷似“夏紫薇”的女子上一秒還在失明狀,哭得梨花帶雨、驚慌失措,下一秒榜一大哥送了一個火箭,“紫薇”收到火箭后瞬間恢復了視力,笑開了花。這一令人忍俊不禁的場景隨后便登上了微博熱搜,#紫薇被榜一大哥治好眼睛#的梗傳播開來。

        盡管這位模仿夏紫薇的抖音紅人后來被限流了一周,可并沒有改變模仿之風在抖音的流行。

        一位賬號為“諸葛鋼鐵的鐵”的網紅近日發布了模仿林黛玉的視頻,其眼神、妝容及神態之像,令人咋舌,獲得了超過200萬的點贊;更早,被成為山寨版“趙麗穎”的“愛吃的綿er.”,僅靠模仿趙麗穎就獲得了超500萬的粉絲。

        模仿影視經典角色,喚起用戶懷舊情懷,正在成為抖音網紅們新的流量“密碼”,但模仿畢竟是模仿,相比當初各類劇情、搞笑、懸疑、情感等形式的內容創作,這未嘗不是一種倒退。

        “山寨明星”的紅利周期有多久?

        在抖音上,“山寨”明星為什么火?一位MCN機構從業者表示,“明星有一張大眾熟悉的臉,哪怕你模仿的是三線明星,也能得到不少流量”,更何況模仿者不僅講究形似,更重要的是神似。

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        在“小林心如”的直播間里,我們看到無論是低頭抬眼的嬌羞神態還是如出一轍的臺灣腔,她都還原了“夏紫薇”這一典型的瓊瑤式人物。尤其是她模仿夏紫薇失明的片段,睜著一雙大大的眼睛,卻把眼神空洞的狀態完美表現出來,滿含淚水,我見猶憐,很多網友紛紛表示演技吊打小鮮肉。

        但由于限流,716日到722日,其直播觀看數在5000人上下徘徊,相比于巔峰時期的8.84萬人,縮減為18分之一。

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        這不是個例,即使沒有平臺限流,模仿類網紅從粉絲積累到粉絲下滑的不在少數。如“愛吃的綿er.”,今年3月粉絲數量高達577萬,如今下滑至495萬,其作品點贊量也明顯減少,原來較高時可達數十萬,現在普遍在幾千左右。另外,山寨“迪麗熱巴”、山寨“周杰倫”等抖音網紅的人氣早已不復從前。

        這背后其實是抖音網紅整體生命周期在縮減。根據新榜發布的《2020年內容產業年度報告》,在全年抖音TOP100的榜單中,僅有1.4%的賬號上榜10次以上,多數賬號在一夜風光之后就歸于平靜。

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        有數據還顯示,超8成賬號“紅”不過3個月??ㄋ紨祿杉瘜Ρ攘?/span>2019年增粉最快的TOP30賬號和2020年增粉最快的TOP30賬號,除媒體外,前者無一進入到2020TOP30名單中。而且根據重復上榜次數研究,有65.28%的賬號一年僅上榜一次,上榜3次以上的賬號僅占比6.97%,超8成的賬號“紅不過3個月”。

        模仿類網紅的生命周期比普通抖音紅人更短。一是侵權風險;早在2015年,汪峰曾以侵犯姓名權、肖像權為由將其模仿者丁勇訴至法院,索賠50萬元。高曉松也曾在微博上對“明星幫”成員“山寨高曉松”打著他的旗號公開參加活動表示過控訴。盡管抖音上模仿明星或角色更多的是為了娛樂,可打賞仍帶有牟利的意味,一旦被告侵權,封號都有可能。

        二是模仿多缺乏創新力,無法維持內容的吸引力?!靶×中娜纭敝曰?,是因為她的出圈視頻塑造了一種古裝角色與現代情景的沖突感,令用戶耳目一新,可是大多數的模仿者只是單一的模仿,用戶看得多了,很容易產生審美疲勞。

        模仿視頻流行、主播走紅,實際上它會進一步縮短抖音網紅的生命周期,對平臺來講,這不是一個好的預兆。

        網紅焦慮內容,平臺焦慮流量

        和大多數山寨明星相似,“小林心如”(現已改為“夏紫薇”)早開始做的其實是模仿正主林心如,而非林心如的“夏紫薇”。偶然嘗試的紫薇cosplay讓她第一次拿到了十萬以上的點贊,這才將內容重點逐漸轉向了“夏紫薇”,日漸積累起兩百萬的粉絲。

        山寨明星早已過時,因為在短視頻時代,隨著大批明星入駐,近距離接觸和與明星互動,已經成為可能,而且流量明星崛起,追星的模式大為改變,年輕人誰還去看山寨版的?相反,經典的影視角色歷久彌新,更容易激起普通用戶的懷舊情節。

        一時間,“夏紫薇”、“白娘子”、“林黛玉”…紛紛現身在短視頻平臺。

        用戶喜愛經典角色,不僅僅是出于懷舊,當前影視劇粗制濫造、精品難出,很難再孕育出各種不同魅力和性格的國民級影視人物,使得我們不得不懷舊。這是內容行業的瓶頸,放到短視頻上也是如此。

        去年1026日,1765.5萬粉絲的搞笑劇情賬號“天天笑園”宣布停更?!疤焯煨@”從2017年開始在抖音上發布搞笑視頻,2018年到達流量巔峰期,從2019年開始數據不斷下滑,團隊方面曾表示視頻內容的創作上遇到了瓶頸。曾經的現象級紅人如“多余和毛毛姐”、“代古拉K”等,2020年粉絲數也一直處于持續下滑狀態,賬號進入平臺期。

        盡管近兩年快速流行的抖音文學不斷更迭,似乎掩蓋了短視頻內容的創新瓶頸,可從凡爾賽文學、卑微文學、丫頭文學再到現在的油膩學,這種單純的娛樂消遣內容反而致使抖音文學越來越短命。

        內容焦慮的背后,本質上也是流量焦慮,在突破6億關口之后,抖音的拐點已然到來。

        早在去年9月,抖音官宣了平臺日活,高達6億,而在15日發布的《2020抖音數據報告》中,抖音日活數字仍停留在6億。6億,這個數字著實很高了,根據中國互聯網絡信息中心報告數據顯示,短視頻用戶占網民整體的88.3%,滲透率最高時甚至達到78.5%,這可能意味著短視頻的用戶增長空間所剩無幾。

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        除此之外,短視頻的人均單日使用時長同樣進入了一個平緩時期。從人均單日時達 110 分鐘之后,我們可以明顯看到抖音、快手的用戶時長趨于緩和,快手還出現了下滑。

        2019年,抖音曾樂觀地估計短視頻行業日活用戶將在2020年達到10億,現在看來可能無望。

        只靠直播電商“還不夠”

        抖音用戶數據觸及短視頻天花板,但商業變現上卻蒸蒸日上。

        根據晚點LatePost的數據,抖音2020年促成約5000GMV,其中3000多億是第三方平臺商品通過短視頻/直播(2020 10月后直播不支持第三方商品)完成,約1000多億是由抖音小店在抖音平臺內完成。外界普遍對抖音、快手這類新直播電商平臺保持信心,預計快手2021年將實現7500~8000GMV,抖音則將實現10000GMV。

        從純商業的角度講,抖音構建電商鏈條,不僅解決了短視頻以往依靠單一廣告變現的盈利困局,而且還為字節跳動這一偌大的多元化巨頭提供源源不斷的資金支持,以實現業務擴張。因此,字節跳動看似并沒有對短視頻用戶增長的瓶頸表示焦慮。

        相對地,外界也沒有因為用戶增長的瓶頸就唱衰字節跳動。不過,唱衰直播帶貨這一風口的不在少數,這透露出一個信號,當直播帶貨的紅利消失,平臺可瓜分的蛋糕越來越少,又或者直播帶貨直接遭遇政策風險,必然會削弱抖音的這一盈利途徑。

        參考微信和微博。2017年年初,微信小程序高調上線,起初不溫不火,如今小程序帶來的GMV、日活即將追趕上現有的商業數字記錄。從構建圖文內容分發平臺、研發小程序到支付及金融體系建設,早已到達用戶天花板的微信,一直在以新的形式提升用戶活躍、挖掘用戶價值;微博也是如此,通過為粉絲打造與明星互動的機制,繼續保持著用戶的活躍。

        但值得注意的是,微信和微博的橫向發展都建立在社交關系的基礎之上,而抖音最大的局限就是社交。無論較高的用戶時長還是相當夸張的滲透率,都沒能使抖音成功建立起用戶之間的社交關系。

        短視頻社交是個偽命題嗎?短期來看是的,以娛樂化內容為主流的現狀,在算法的助推下,注定用戶刷短視頻就是獲取為了短暫的快感。對用戶來講,即使在抖音關注了對方,也不見得一定要與其社交,對內容創業者來講,自己發布的內容,既是給粉絲看的,但也是給“路過”的用戶看的。

        在直播帶貨的熱潮過后,抖音又如何在沒有社交關系鏈的基礎尋求新的業務增長點,這或許是字節跳動該考慮的。我們也看到抖音已經有許多嘗試,如搜索、外賣及其他本地生活服務等,可是除電商外,新業務似乎都在一次又一次的嘗試中受挫。

        抖音拐點已來,這些問題將更加迫切,畢竟字節跳動還未上市,抖音這一關鍵性拳頭產品的發展狀況,切實關系到上市進程及上市后字節跳動的前景。

        歪道道,互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號:歪道道(daotmt)。本文為原創文章,謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

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        道總有理

        歪思妙想創始人,互聯網與科技圈深度觀察者

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