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        呷哺呷哺:廉頗老矣尚能飯否?

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        【摘要】呷哺呷哺似乎真的要被時代拋棄了。

          疾風財經  ·  2021-09-07 18:18
        呷哺呷哺:廉頗老矣尚能飯否? - 金評媒
        作者: 疾風財經   

        呷哺呷哺似乎真的要被時代拋棄了。

        近期,被業績下滑、股價暴跌、投資人清倉減持、管理層內斗等一系列負面消息纏身的呷哺呷哺,又有了新動作。
        重新上任CEO一職的呷哺呷哺創始人、董事長賀光啟近日在接受媒體采訪時透露,即將關閉200家虧損門店。同時,宣布了一系列關于人才激勵、業務管理等方面的措施。

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        呷哺呷哺斷尾求生意圖明顯,情懷黨不禁感概,那個曾經憑借著超高的性價比成為無數學生黨和上班族心頭好的品牌,怎么就走到了今天?

        呷哺呷哺“危機”

        服務是愛答不理,價格已經高攀不起。這是現在大多數消費者在走進呷哺呷哺消費后的直觀感受。
        作為曾經呷哺呷哺的忠實用戶,陳晨每個周末幾乎都會和朋友去吃一頓??扇缃?,卻是另外一番景象?!安藛巫兂筛痈呒壍膬宰?,每次必點的蝦滑從20變成了32。味道也不驚艷了,主要一股麻醬味。以后肯定不會再來了”。
        目前,市場上對呷哺呷哺的詬病主要為東西貴、質量低、環境差、服務差等問題。作為曾經70后、80后的打卡圣地、“火鍋第一股”,風光了20年的呷哺呷哺怎么就不行了呢?
        這還得從呷哺的上市說起,呷哺呷哺上市后給自身帶來了不小的壓力,對整體品牌的利潤、營業額、市場拓展都有了新的要求。
        市場競爭也愈加激烈,加上“消費升級”概念的出現,呷哺呷哺開始提高客單價,比如經典的肥牛套餐,從46元慢慢漲到了56元,后又換成65元的澳洲小米牛套餐。2017年到2018年,呷哺呷哺的人均消費從48.4元上升到53.3元。2020年,呷哺呷哺的人均消費金額達到63.2元。
        不少消費者表示,以前一個人在呷哺呷哺每頓僅花三四十元就能吃飽,但現在則人均八九十元,而這個價格隨便找個火鍋店,各方面都能從很大程度上超越呷哺呷哺。

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        價格的變動讓呷哺呷哺的定位不再有性價比。而瘋狂的擴張,更是將呷哺呷哺推向深淵。呷哺現在全國有1000多家店里,超過400家店,都是2016年以后3年內開出來的。
        門店越開越多,意味著成本也越來越高。門店數量增加,但翻臺率和同店銷售額增長率卻下降了。2017年到2019年,呷哺呷哺的翻臺率從4降低到3.5,同店銷售額增長率從7.8%降低到0.2%。
        曾經的呷哺呷哺受年輕人歡迎的原因無外乎性價比高,干凈衛生,品牌形象鮮明導致同類競品少。而今天的呷哺呷哺,已經沒有了這些標簽。價格上漲、瘋狂擴張、缺乏創新、服務落后,從哪個角度看,呷哺呷哺都有些過時了。

        經營困局高層動蕩 

        餐飲行業具有產品消費和服務消費雙重性質,因此人員管理將是餐飲品牌能否做大做強的根基。

        在人員管理方面,呷哺呷哺顯然出了問題。從基層來說,如果顧客不主動去提需求,店員是不會搭理的,碗筷、茶水、醬料、點餐、買單,全自助,店員整體比較冷漠。在漲價之前,呷哺呷哺的服務并不足以讓品牌受到多大影響,畢竟便宜是王道。

        但在試圖擺脫平價快餐形象后,呷哺呷哺不斷走下坡路,讓管理層開始人心動蕩,近兩年來呷哺呷哺管理層的博弈,讓呷哺呷哺的股價走向了跌跌不休的漫漫熊途。

        2018年,呷哺呷哺前任總裁倉促離職,已經擔任7年CFO的趙怡臨危受命,成為了呷哺呷哺的行政總裁。而2021年5月份,賀光啟重新接任行政總裁,并以集團若干子品牌表現未達到董事會的預期為由解除趙怡行政總裁職務。

        趙怡后在社交平臺發布個人聲明,否認業績不達預期等情況。此舉也表明呷哺呷哺的內部管理出現了嚴重的矛盾。

        呷哺呷哺發布與高管解約的通知,如此不留情面,使用“因集團若干子品牌表現未達到董事會的預期”這樣的措辭,可見雙方矛盾之深。

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        值得注意的是,在趙怡被罷免之前,2014年加入呷哺呷哺集團的湊湊品牌創始人兼前CEO張振緯也已離職。張振緯曾在公開場合多次表示對湊湊的版圖預想,其中一點就是將湊湊獨立于呷哺呷哺,分拆獨立上市。

        而呷哺呷哺高管兩個月內相繼離任,資本市場給了三個月股價暴跌超60%作為回應。

        火鍋江湖早已變天

        此次創始人賀光啟重出江湖,意圖讓呷哺呷哺扭轉困局,接任之后第一件事就是做集團資源的整合。呷哺呷哺的自救值得肯定,但今天的火鍋江湖早已換了新天地。
        據美團點評發布火鍋行業的大數據報告顯示,2021年,中國火鍋市場規模將達7000億。近兩年火鍋品類門店數逐月穩步提升,增幅已達34%。在市場規模擴大的同時,競爭也變得尤為激烈。
        首先,細分化的趨勢,倒逼火鍋品牌必須重視更加精細化管理。目標消費客群和實際產品定位不符,很難生存下去?!安皇腔疱伈幌懔?,而是選擇太多了”。
        我國火鍋派系眾多,其中川渝火鍋憑借六成的份額占據主流。如市場上知名的巴奴、小龍坎、蜀大俠、大龍燚、譚鴨血、劉一手等等都屬于川渝火鍋的代表。相對來說,呷哺呷哺主打的麻醬和錫盟羊肉更偏北方口味,較為小眾,因此用戶群體很難擴大到南方市場。
        其次,火鍋已經成了明星副業的熱門賽道,如陳赫開了賢合莊火鍋,鄭愷開的火鳳祥品牌火鍋,薛之謙投資的上上謙火鍋。自帶流量的明星品牌加上資本運作,它們一上場就瓜分了大量流量。以賢合莊為例,在過去一年多的時間里已經開出700多家門店。這類品牌借著明星的光環自帶流量,更符合年輕人的時尚社交打卡需求。
        再次,懶人經濟、單身經濟高速發展的時代下,自嗨鍋、莫小仙等自熱火鍋品牌已經成為了資本的“新寵”。對于口味要求不高的群體,便宜大碗、方便省心。
        呷哺呷哺的用戶主要集中在70后、80后以及90初,如今這個年齡階段的人已經發展成了社會的中流砥柱,他們對火鍋的口味以及服務都有了更高的要求。
        同時95后和00后這類新一代的年輕人,卻有了更多的選擇和新的消費習慣。和價格、口味、服務都不沾邊的呷哺呷哺自然不是他們的首選。
        賀光啟表示,除了處理關店事宜外,他準備對旗下現有品牌的商業模型重新設計,以確保未來的增長。他認為近兩年呷哺呷哺旗下的品牌定位變得不清晰,后期啟動的in xiabuxiabu品牌,被賦予了太多的標簽,反而讓消費者認知不清,因此決定調整呷哺呷哺回歸人均消費60元的大眾消費。
        聽上去雄心勃勃,但在呷哺呷哺持續走低的今天,已經57歲的賀光啟,思維還能跟上潮流,帶領呷哺呷哺破繭重生嗎?

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