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      視頻號、B站、愛奇藝,都在忙什么

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      【摘要】隨著互聯網行業的用戶規模進入瓶頸期,視頻行業的用戶增長也逐漸放緩

        劉曠 原創  ·  2021-09-30 10:13
      視頻號、B站、愛奇藝,都在忙什么 - 金評媒
      作者: 劉曠   


      隨著互聯網行業的用戶規模進入瓶頸期,視頻行業的用戶增長也逐漸放緩。但視頻賽道的玩家們卻絲毫不減熱情,長視頻、中視頻、短視頻各個模式平臺紛紛加碼視頻賽道,同時進行多方布局,希望繼續提升平臺活力。


      從行業格局來看,在存量時代長視頻用戶規模也受到短視頻等平臺的分流,截至2020年底,長視頻月活用戶規模為8.7億,同比下滑5.1%,滲透率下降至75.1%,各大長視頻平臺都希望通過內容創新等方式留住用戶。


      長視頻忙著出海


      提及長視頻平臺不得不提愛奇藝,如今的愛奇藝已經成為國內會員數最多的平臺之一。2021年二季度,愛奇藝訂閱會員數達1.062億,同比、環比均實現增長。隨著國內視頻行業競爭格局的逐漸穩定,內容成為各大平臺競爭的核心之一。


      一方面愛奇藝有強大的內容創作能力。2021年連續劇有效播放量TOP20中,網劇占據13個席位,愛奇藝獨播網劇《贅婿》以44億正片有效播放,大幅領跑榜單,是第二名有效播放量的近兩倍,且前二十榜單中,愛奇藝獨播劇集達6部,除了《贅婿》,《小舍得》和《流金歲月》也進入前十。


      另一方面愛奇藝的成本端也呈現出下降趨勢。愛奇藝通過制作迷霧劇場、戀戀劇場等短劇,和影視工業化、IP衍生創作等方式,有效控制了一直占營收大頭的成本,2021年二季度總成本為68.69億元,內容成本為51億元,環比繼續下降。


      放眼未來,海外市場將成為愛奇藝新的增長引擎。根據愛奇藝財報,截至二季度末,愛奇藝海外會員數已經超過100萬。并在海外本土原創內容上取得突破,在5月份推出第一部原創韓劇《我的室友是九尾狐》,取得了不俗的市場表現。此外,愛奇藝也將國內市場表現較好的戀戀劇場投放到海外市場,提高了用戶留存率。


      中視頻忙著商業化


      而中視頻的代表非B站莫屬。B站是國內領先的視頻社區,其經營理念是抓住視頻化趨勢,打造出高參與度,并能讓用戶有強烈歸屬感的社區。社區是B站用戶增長的基石,而標志性的彈幕功能極大地增強了用戶的活躍度。


      首先,B站擁有更多元的平臺生態。B站的內容以PUGV為基石,并以直播和OGV的內容生態為主要吸引點。從2020年的視頻播放量來看,B站最受歡迎的PUGV內容品類是生活、游戲、娛樂、動漫和科技知識,UP主們創作出優質的視頻內容投放到平臺上。


      其次,B站的用戶群體更加年輕化。B站的核心用戶是Z+時代群體,并且從Z世代擴大到了Z+世代,從90后擴大到85后,Z+世代人口數已超4.525億人,2020年一季度,B站月活用戶數達2.223億,同比增長30%。這些年輕用戶的付費意愿度較高,B站季度月均付費用戶數達2050萬,付費率提升至9.2%。


      最后來看,B站的商業化道路也越來越寬廣。B站收入包括移動游戲、會員、廣告及電商等收入,2020年B站實現收入119.99億元人民幣,同比增長77.03%,移動游戲、會員、廣告及電商收入占比分別為40.03%、32.05%、15.36%和12.56%,并且游戲收入占比不斷下降,收入更加多元化。


      短視頻忙著超車


      說起短視頻平臺人們第一時間往往想到的都是抖音和快手,殊不知微信視頻號正在悄然崛起,飛速生長。視頻號自誕生之初就運用了已被抖快證明成功的策略,有效降低了試錯成本,通過流量端優勢和小步快跑的快速進化,內容生態日漸繁榮。


      從生產端來看,內容生態的發展核心驅動力是積累優質內容創作者,公眾號創作者的自然遷移是視頻號的天然優勢。視頻號通過直播打賞以及視頻號互選廣告等變現方式吸引優質的創作者。同時,視頻號不斷降低創作者內容生產門檻,運用更精準的算法促進優質內容的產出。


      從消費端來看,視頻號基于微信龐大的用戶基礎,實現初始用戶的導入,加上社交推薦順利啟動。微信生態土壤相比于抖快缺少的是公域娛樂屬性,一開始內容端體量小,導致內容消費少、用戶數據少,因此推薦算法在視頻號初期并不適用。視頻號上朋友點贊的內容往往更有吸引力,其內容附加了社交價值。


      目前視頻號在內容體系以及廣告生態、直播帶貨、打賞等商業模式上已趨于成熟,加之6月視頻號互選平臺的上線,讓廣告主及創作者找到新的掘金點,拓寬了變現渠道,吸引越來越多企業機構、電商玩家加入其中。


      難以把握的內容生意


      當前視頻行業的競爭格局已經相對穩定,從公開的月活規模來看,愛奇藝的月活躍用戶數為5.7億,騰訊視頻的月活躍用戶數為4.4億,優酷、芒果TV和嗶哩嗶哩的月活躍用戶數則分別是2.2億、2.1億及1.5億。雖然行業規模已趨于穩定,但一些問題也開始暴露出來。


      其一是用戶付費率還不夠高。會員付費是在線視頻平臺變現的主要方式之一,也是未來實現盈利的關鍵因素。對比不同類型的線上付費率的情況,在線視頻付費率還處于比較低的位置,在 18.8%%左右,而手機游戲、游戲直播等的付費率則是達到30%以上。


      其二是競爭風險的加劇。目前絕大多數平臺還未能實現盈利,商業模式依然存在問題,而各個視頻平臺的用戶規模又進入增長停滯時期,為爭搶用戶,各大平臺之間的競爭可能加劇,會導致盈利能力和用戶規模進一步下降。


      其三是持續的優質內容輸出能力。如今的視頻平臺如果不能持續輸出優質內容,用戶將遷移到其他平臺,從而影響平臺規模及盈利能力、提價能力。并且平臺輸出內容如果引發輿論反感,也會對平臺造成極為不利影響。


      目前移動視頻領域活躍用戶數據保持穩中有升的態勢,據市場公開數據,8月中國移動視頻活躍用戶數達到10.03億人,環比增長0.7%。用戶使用時長達701.33億小時,相比7月有所回落,但依然保持高位。


      對于視頻行業的玩家們來說,這既是最好的時代,也是最壞的時代。消費者日益提升的精神消費需求帶來了廣闊的視頻消費市場,但視頻在內容上的特性也決定這門生意并不好做,從各家視頻平臺的經營基本面來看成績也不夠理想,行業參與者們的挑戰依舊擺在前方。

      劉曠公眾號,ID:liukuang110


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      劉曠

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