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      沒了“超前點播”,依舊等不來看片自由

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      【摘要】內憂外患的愛優騰還是要回歸初心

        師天浩 原創  ·  2021-10-10 15:15
      沒了“超前點播”,依舊等不來看片自由 - 金評媒
      作者: 師天浩   

      歷經短短兩年興衰,如今超前點播已成為歷史。

      中國消費者協會發文批評視頻平臺“超前點播”行為涉嫌損害會員權益后,2021年10月4日,長視頻領域三大頭部平臺愛奇藝、騰訊視頻、優酷相繼宣布正式取消超前點播服務,稱意在為用戶提供更好的使用體驗。

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      事實上,自超前點播模式誕生伊始,便一直深受用戶詬病。先有年度大劇《慶余年》因兩大視頻平臺開啟超前點播被人民日報點名;后有采取超前點播的《掃黑風暴》盜版泛濫,正常用戶卻因無法跳集點播頻頻發表不滿……

      毋庸置疑,這一切都將成為歷史。超前點播取消之后,平臺與用戶之間的這場拉鋸戰也畫上了一個句號。正因一個好的過程才會有好的結果,相反就會問題重重,超前點播的下架結局,其實早就有跡可循。

      “超前點播”三宗罪

      所謂超前點播,實則就是視頻網站中推出的一項增值服務,在會員的基礎上再付費,可以提前解鎖劇集內容的一種點播形式。

      追溯到2019年,彼時長視頻平臺會員規模剛剛進入“億級”時代,但增長趨勢也有所放緩趨向。近幾年為吸引用戶,平臺之間的內容競爭不斷加劇,關于版權競爭也進入白熱化階段,隨之而來的就是內容成本的不斷增長。

      根據各大上市公司財報以及網絡公開信息整理估計,2015——2019年間,版權售價1500萬/集左右劇目估計有3部,為《如懿傳》、《天盛長歌》、《都挺好》;《如懿傳》、《天盛長歌》、《大軍師司馬懿》、《知否,知否,應是綠肥紅瘦》四部劇,版權總費用均在10億以上。

      內容成本的加重,直接影響到平臺的營收情況。據愛優騰三家平臺財報數據顯示,至2021上半年,三家均處于虧損狀態。平臺若想實現營收,勢必會在平臺現有的流量方面做文章,這也就可以理解,平臺為何會推出超前點播這一機制。

      其實,多種形式的收費模式一直以來都是國際視頻平臺的主流運營模式,到如今也已經形成了相對成熟的運營機制。那么超前點播這一模式,既幫助平臺獲取收益,又滿足了部分用戶的觀劇需求,從自愿消費的角度上來說似乎并無不妥,為何自其誕生起始終未能步入良性循環,如今轉向落幕呢?小編認為,這與平臺的運營機制和超前點播本身的商業模式脫不開關系。

      其一,看似明碼標價,實則為多方博弈,弱勢買單;據法治周末記者實際考察得知,騰訊視頻海外版WeTV、愛奇藝國際版iQIYI、國內版騰訊視頻、愛奇藝普通用戶和VIP用戶賬號無論是在廣告和超前點播收費上均存在差異。

      騰訊視頻海外版WeTV與愛奇藝國際版iQIYI,無論是普通用戶還是VIP用戶,都可以直接跳過廣告觀看視頻內容,但在國內版騰訊視頻平臺當中觀看視頻,非會員用戶則需等待105秒的廣告,愛奇藝需等待65秒至75秒不等的廣告。即使是VIP用戶,在觀看部分視頻時也會出現VIP熱劇推薦廣告,需手動“關閉”。

      在超前點播模式中,以《云南蟲谷》為例,騰訊視頻國內外版本在超前點播解鎖進度上并無差別,但在價格上差距明顯,騰訊視頻為3元/集,海外版頁面VIP則顯示“可1元/集購買超前點播節目”。

      愛奇藝國內外版本在超前點播解鎖進度上同樣沒有差別,價格上差距明顯,以愛奇藝《滿月之下請相愛》對比來看,國內版為3元/集解鎖,而國際版則顯示“黃金會員可任務解鎖超前點映影片”。據兩版《愛奇藝VIP會員服務協議》中也可以看出,國內版本寫明VIP會員可通過選擇額外付費提前觀看視頻內容更多劇集,國際版中則是可通過做任務形式進行解鎖劇集。

      其二,平臺規則混亂,超前點播消耗自身熱度,難贏市場;可以說,超前點播模式已經侵犯了平臺VIP用戶的消費權益,將用戶當做平臺的“韭菜”收割。為擁有一個良好的觀影體驗,許多用戶選擇購買平臺VIP服務,也有很多視頻網站打著無廣告、看獨劇、追新劇的噱頭吸引消費者。但超前點播卻是在用戶已經是VIP會員的基礎上,再進行付費才可觀看更多劇情。

      而提前解鎖劇情,也就意味著會加速部分已經付費用戶的追劇速度,從而失去對劇情討論熱度。另外,劇情的提前公開,還會使一些資源網站利用這個漏洞,出現資源外泄,盜版資源泛濫的情況,同樣的影片,正規平臺付費,其他平臺免費觀看,更多普通用戶便會選擇盜版觀看,最終損害平臺與片方利益。

      以今年8月上線的《掃黑風暴》來看,自其開播以來,憑借著高口碑高話題量好評不斷,劇集也于8月19日起開啟了超前點播模式。隨著超前點播的開啟,網絡上開始流傳出不少《掃黑風暴》的盜版資源,據了解,相關資源內容已經超出了目前網絡播放的內容,嚴重擾亂了正版的播放秩序。

      另外,自《掃黑風暴》開啟超前點播服務后,順應平臺運營機制,若會員只想看接下來的某一集時,也需要購買從超前點播的“首”集至該集之間的全部內容,平臺的解鎖規則引發眾多用戶的不滿,尤其是VIP用戶,非會員不用花錢就可以觀看盜版影片,而VIP用戶仍需要逐集解鎖。

      久而久之,VIP用戶對平臺必生怨言,而最終結果就是,觀看盜版影片的用戶越來越多,正版影片卻無人問津,平臺的VIP用戶不斷減少,最終損害的還是平臺利益。

      其三,超前點播常態化趨勢明顯,付費用戶卻僅占四成;據云合數據發布的《2021上半年連續劇市場網播表現及用戶分析》,2021上半年上線超前點播劇共67部,占上新劇總體的33%。其中,愛奇藝上線超前點播的劇集為10部,點播比例為11%;騰訊視頻、優酷上線超前點播的劇集均為24部,點播比例則分別為30%、34%,而芒果TV上線超前點播的劇集則為21部,點播比例高達47%。

      值得一提的是,自今年3月以來,付費超前點播劇集數量增長顯著,付費超前點播常態化趨勢明朗。但付費超前點播的觀劇模式一直也在飽受爭議,以《陳情令》來看,在當時《陳情令》推出的超前點播模式,就被不少網友認為是重復收費的割韭菜行為,VIP用戶在沖會員以后,解鎖更多劇集還需額外支付費用,以致于在《陳情令》宣布開啟超前點播后,一則#拒絕陳情令點播#話題迅速沖上了微博熱搜。

      據新京報一則針對付費超前點播進行的隨機問卷調查結果顯示,愿意為超前點播付費的用戶僅占四成左右,不愿意付費的用戶為6成之多,他們表示不滿視頻平臺用超前點播進行對用戶割韭菜的做法。

      另外,甚至有人用法律武器對平臺這種“套娃”式割韭菜的行為說“不”。2019年,身為愛奇藝會員用戶的吳聲律師就愛奇藝在《慶余年》中超前點播模式提起訴訟,稱其損害了自身的會員權益。最終法院以愛奇藝單方面更改用戶協議為由判決吳聲威勝訴,但同時也表示“超前點播”的商業模式并不違法。

      雖說平臺內超前點播模式不違法,但不一定不違規。有業界人士表示,超前點播模式屬于二次售賣,是視頻平臺的陋習,商業模式創新也需要堅持底線思維,遵守法律和商業道德底線,這才是視頻平臺在推出新模式時該注意的問題。

      在視頻網站發展的同時,看清平臺用戶的需求方為正道,如何在已有的規則之下合理運用,滿足用戶需求才是未來平臺要考慮的問題所在。

      看片自由仍遙遙無期

      在歷數超前點播的“三宗罪”之后,也會問上一句,愛優騰之前為什么會在一片討伐聲中實行超前點播?其實只要了解超前點播誕生的背景,或許就能明白長視頻平臺們真的很需要這筆錢??v覽整個長視頻行業會發現大家都在面臨巨額虧損的現實困境,愛奇藝上市三年虧損人民幣263.45億元;據阿里巴巴財報,2021年二季度優酷仍虧損;騰訊視頻沒有披露2020年的財務數據,但2019年共虧損超30億元。

      窺其背后虧損的主要原因是不斷攀升的內容成本,長視頻平臺內容來源一般是兩類,一類是外部采買影視版權,一類則是自制內容。其中外部采買價格不菲,據愛奇藝CEO龔宇透露:“版權劇價格高昂,版權劇一集采購價格200萬元起,獨播劇價格可能高達600萬元至800萬元一集?!睈燮嫠囋?00萬元/集拿下《瑯琊榜》,騰訊視頻獨播《如懿傳》的版權費則飆升至13億元。

      版權采買這種重資產的模式,直接限制了長視頻平臺的盈利能力。這也致使優酷總裁樊路遠于今年6月在網絡視聽大會上發出感慨,“我們這三家什么時候能盈利?如果按現在的生存環境看,‘指日可待’是癡心妄想?!倍鏅嗟膬r格之所以居高不下,很大一部分原因在于主演片酬過高,傳聞鄭爽在《倩女幽魂》中77天竟獲得1.6億片酬,一天207萬的酬金令人咂舌,“一爽”也成了新的明星片酬計量單位。

      水漲船高的內容成本讓長視頻平臺承壓,而他們也會找到釋壓的渠道,那就是讓用戶買單。超前點播就是釋壓的一種方式,畢竟超前點播帶來的利潤是非??捎^的,例如在2019年6月間上映的《陳情令》,據相關媒體統計,該劇的付費點播人數約為520萬,超前付費的總金額也多達1.56億元。盡管《慶余年》因超前點播備受爭議,但視頻網站開通超前點播的當晚,此劇的獲利就超過了3054萬元,盈利能力可見一斑。但如今超前點播被取消,也意味著三大視頻網站放棄了一條短期內暴利的途徑,這對于近年來處于虧損狀態的“三巨頭”來說無異于是“斷臂之痛”。

      再次面臨收入缺口放大的愛優騰又會以何種方式來轉嫁壓力呢?成為外界新的擔心,可以預想到的有以下三種方式。

      第一,繼續提升會員價格;提升會員價格對于愛優騰來說是一個見效最快,而用戶又無法拒絕的辦法。用戶雖然不滿會員漲價,但基于諸多片源權限以及消費習慣,縱使調整價格也依舊會續費。提升會員費也是平臺方的老辦法了,早在2020年11月,推出會員服務9年來從未改價的愛奇藝會員率先對基礎會員訂閱價格做出調整,跑在了其他所有平臺前面,調整后的會員黃金VIP月卡(25元)、黃金VIP年卡(248元),之前的會員月卡價格是19.8元,年卡之前價格是198元,愛奇藝這輪價格漲幅約在25%左右。

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      愛奇藝會員價格

      無獨有偶,在愛奇藝開了先河之后,騰訊視頻也上漲了會員價格,騰訊視頻新價格體系調整為連續包月、包季、包年的售價分別為20元、58元、218元,漲幅分別為33%、29%、42%;非連續會員月卡、季卡、年卡售價分別為30元、68元、253元,漲幅分別為50%、17%、28%。已經做過一次調整的會員價格,有可能會繼續上調,以此來補位超前點播下線后的損失。

      第二,推出更多類似貼片廣告的營收模式;目前除了會費之外,廣告仍是視頻網站的主要收入來源,這也促使平臺們挖空心思在廣告形式上做出變動,現在的廣告可謂無孔不入,既有長達一分鐘以上的片前廣告、劇中的插入廣告,同時還有貼片廣告、小劇場廣告等等。據相關人士統計,此前,騰訊視頻的熱播劇《三十而已》,劇前誠邀請觀看和前情回顧的植入從華為P40到vivo S7等,共計10個品牌,加上韓束,僅正片開播前的貼片和播報廣告就有11家,6集總廣告條數23條。

      優酷的《平凡的榮耀》,6集樣本數據與《三十而已》相似,基本維持了一集一條中插的頻率;愛奇藝平臺的《沉默的真相》,前四集堪比廣告集中售賣區,每集中插數量達到2條,加上片尾的小劇場就得有3條。如果再加上片頭部分,那么前4集,得看19條廣告。

      由此可見廣告的密集程度,雖然現在長視頻平臺已經較為克制且很多廣告是可以跳過的,但依舊嚴重影響用戶的觀看體驗。在取消超前點播后,平臺們可能會推出新的增值服務形式,換個“馬甲”再卷土重來,視頻用戶的體驗勢必大打折扣。

      第三,將更多免費內容升級會員內容;如若將免費變成僅會員可看,無疑是進一步提升用戶的看劇門檻,這在某種程度上可以大幅增加平臺的會員數量,為已經進入增緩期的會員流量池提供新的增量。根據國泰君安研究,自2017三季度至2020年三季度的三年時間里,以“愛優騰”為頭部的長視頻平臺付費會員數量在超過1億人后,增速已經有所放緩。從阿里巴巴二季度財報可以看出,優酷二季度的日均付費用戶規模同比增長17%;騰訊則在財報中表示視頻付費會員數達1.25億,同比增長9%。

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      與此同時,愛奇藝也面臨了會員增長觸頂的局面。截至今年二季度末,愛奇藝的訂閱會員為1.062億,一季度末愛奇藝訂閱會員數為1.053億,從整體上來看,幾乎沒有太大增長。如果將很多免費內容升級為會員內容,那會員增長將會有大的變化,并且會提升收益彌補缺口。

      這些措施雖然都可以在取消超前點播后,發揮盈利價值,為平臺帶來營收。但對于用戶而言這是進一步損害消費者的看劇自由,看似是在讓用戶選擇,其實并未給消費者留下選擇的余地。同時,也會對平臺產生很嚴重的負面影響,讓其失去用戶的信任與喜愛,這對于任何一家企業來說都是損傷根基的事情。

      而平臺要想擺脫內容成本的鉗制,實現盈利與口碑的平衡,最為有效的方式還是要從根源出發,聯合多方平臺來壓制暴漲的版權費。隨著明星限薪令的推進,或將遏制天價版權費現象,這對于視頻平臺方而言是一個翻身契機。

      另外,“內容為王”在視頻平臺永不過時,平臺應當注重自己的品牌培養,進行品牌差異化建設,愛奇藝“迷霧劇場”就是一個成功的品牌打造案例。還要不斷提高自己的個性化服務能力,通過推出圈層劇集來提高用戶黏性。只有不斷地更新優質內容,才能讓用戶始終對平臺充滿期待,持續付費。相信在此番舉措之下,平臺會走出逐步虧損陰影,用戶也會認為會員物超所值,用戶與視頻平臺將形成正向的、良性的客企關系。

      內部營收告急,虧損嚴重;外部短視頻環伺,競爭激烈,內憂外患的平臺方們還是要回歸初心,勿忘初衷,還消費者一個真正的“看劇自由”。

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      以上文字僅代表作者個人觀點,并不代表金評媒立場,禁止轉載。

      師天浩

      科技自媒體人,曾就職于 博客中國、互聯網實驗室、百度等公司,鈦媒體認證作者、虎嗅認證作者、砍柴網認證作者、極客網認證作者,百度百家、i黑馬、新浪創事記、艾瑞網、淘媒體等平臺的專欄作者。微信公眾號:shitianhao01

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