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      被明星“炮轟”的新氧

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      【摘要】頻繁販賣容貌焦慮的新氧,這次輪到自己焦慮了。

        疾風財經  ·  2021-10-14 17:00
      被明星“炮轟”的新氧 - 金評媒
      作者: 疾風財經   

      頻繁販賣容貌焦慮的新氧,這次輪到自己焦慮了。

      10月8日,“新氧醫美被多名明星起訴”登上微博熱搜,一下子炸出了許多被新氧廣告內容荼毒的網友。網友紛紛評論表示新氧無底線,輿論一邊倒的偏向對新氧的攻擊。
      11日,新氧通過微信公眾號“新氧健康在線”發布道歉聲明,針對“使用明星照片引起網絡侵權責任糾紛”一事做出回應。稱已經與當事人積極溝通和解,將全面接受批評和指正,堅決整改。

      無休止的侵權糾紛

      在這個“顏值即正義”的時代,愛美人士想必對“新氧醫美”并不陌生。這個誕生于2013年,基本保持每年一次融資的醫美平臺在2019年5月2日正式登陸美國納斯達克交易所,成為全球互聯網醫美平臺上市第一股。

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      但和許多公司一樣,新氧也沒能逃過“上市即巔峰”的宿命。截至2021年10月7日,新氧收盤于4.4美元/股,較上市初期峰值22.80美元/股下挫超80%。
      在資本市場不順的新氧,在品牌口碑上同樣面臨著困境。
      據天眼查顯示,近期新氧突然增加了多條開庭公告,以鞠婧祎、華晨宇、吳奇隆等為代表的當紅明星以侵犯肖像權為由把新氧給告了。要知道,這并不是新氧第一次因為侵權吃官司。

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      圖片來源:天眼查
      疾風財經梳理發現,新氧此前面臨的法律糾紛均為侵權糾紛、肖像權糾紛和著作權糾紛等等,共計近200個訴訟案件,開庭公告175起。其中光是涉及到的肖像權糾紛就高達數十件。
      2021年以來,新氧繼續新增28條開庭信息,從2021年6月至今,新氧已經被唐國強、薛佳凝、蔣夢婕、吳謹言、楊蓉等多位明星起訴過。
      天眼查數據顯示,早在2019年,新氧就曾被多位明星起訴,其關聯公司北京新氧萬維科技咨詢有限公司的開庭公告顯示,2019年12月新氧被楊穎、趙麗穎、張雨綺、佟麗婭等明星起訴過。
      事實上,這些侵權案例或只是新氧侵權行為中的冰山一角,新氧侵權的對象也不僅僅局限于明星。
      可以說,新氧的行為習慣,似乎是一直在發道歉聲明,卻從未將整改付諸行動。

      擦邊球背后的高額利益

      “顏值即正義”用在商業世界中可以注解為“顏值即紅利”。
      隨著網絡的發達,明星網紅對社會的主流審美起到了推動性的作用。因此明星的外貌對愛美人士來說有著天然的吸引力。

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      圖片來源:新氧醫美官網
      當女性朋友看到“終于知道孫儷不如甄嬛好看的原因了”、“關曉彤、劉亦菲,女明星最后歸宿都是媽化?”這類帶有導向性的標題時,難免會忍不住點擊。
      新氧正是利用這一點,借助明星八卦吸引女性受眾一舉成為“醫美界咪蒙”。其內容總是以極其夸張的標題中夾雜對明星的臉、風格、氣質的分析,借此引出醫美知識,進而吸引精準客戶。

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      圖片來源:新氧醫美公眾號內容截圖
      而新氧屢次因為侵權被告,多次道歉賠償卻屢犯不改的背后原因,或是高額的利益和極低的犯錯成本。
      據疾風財經了解,新氧涉及侵權的明星眾多,可以說涵蓋了整個娛樂圈也不為過。因為部分藝人的粉絲與醫美產品用戶重合度高,這樣可以形成有效的客戶轉化。而在這件事上較真鬧上法庭的明星畢竟只有少數。一是明星被侵權的事件太多了根本管不過來,再則和醫美扯上關系對明星的形象本身就有不好的影響。
      此外,即便是被起訴,類似新氧這種醫美平臺的侵權收益很難評估,結果往往是給侵權對象幾萬、幾十萬的賠償款外加一紙道歉聲明。這樣的賠償額度與獲客成本相比,不失為一筆合算的買賣。至于道歉的名譽損失更是無所謂,畢竟這類侵權損害的是明星的利益,并沒有損害用戶的利益。
      因此,這波操作穩賺不虧。

      陷入怪圈的醫美平臺

      據疾風財經了解,不只是新氧,目前市場上幾乎大部分互聯網醫美服務平臺都有這個通病。

      如同樣成立于2013年的完美公司旗下的醫美平臺更美,今年10月初就曾連發幾條致歉聲明,涉及明星包括高圓圓、李冰冰等,還被楊洋索賠4萬。

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      圖片來源:天眼查
      縱觀目前的線上醫美服務平臺,其發展已經陷入了瓶頸。醫美在中國市場已經發展了近20年,競爭越來越大且行業趨于飽和。
      目前醫美行業分為上中下三個梯隊,上游為醫美產品供應商,中游為醫美機構,下游才是新氧這樣的醫美服務平臺。整個醫美賽道都有一個特點,那就是發展需要巨大的營銷投入。
      為了保持營收高增長、用戶高增長,新氧這類平臺更甚,大量砸錢擴大營銷。據新氧的財報數據顯示,2018年到2021年一季度,新氧的營銷費用同比增速為140.94%、53.59%、54.47%和122.02%。
      與此同時,公域平臺獲客成本居高不下,新氧不得不依靠私域營銷方式推動業務,但由于其主營業務(醫院與客戶的中間商)的利潤并不高,如果動輒幾百上千萬的高額營銷費用來請明星站臺,將會大大削弱其盈利水平。因此通過打擦邊球,用明星作為噱頭打“廣告”已經成了整個行業的主要宣傳方式。
      不過,隨著大眾維權意識的增強,這種行為也將承擔巨大的法律風險。這也是近兩年來頻繁被曝出明星集中訴訟新氧的原因。
      如果這類亂象屢禁不止,不但平臺口碑不斷下滑,用戶對品牌產生質疑,結果很有可能引來市場監管,這樣的獲客模式必將成為整個行業的災難。

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