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        網紅文化正在“污染”高端消費?

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        【摘要】不知道是網紅從鄙視鏈上翻了身,還是高端品牌另有所圖,消費市場上永遠是“得不到的在騷動”。

          道總有理 原創  ·  2021-10-20 15:22
        網紅文化正在“污染”高端消費? - 金評媒
        作者: 道總有理   

        不得不說,勞斯萊斯這次的風評跟頭栽倒令人哭笑不得。

        近日,勞斯萊斯因為請了一對網紅夫妻做宣傳而被網友沖上熱搜,在這條宣傳視頻的評論區,隨處可見看熱鬧的網友與不滿的車主,不少車主直言勞斯萊斯被網紅拉低了檔次,就連王思聰都聞風而來。

        不過,這條宣傳視頻的確給勞斯萊斯的官微帶來了前所未有的流量。

        數據顯示,這條令勞斯萊斯備受“委屈”超過了230萬次,點贊數超過30萬次。值得注意的是,在此之前,勞斯萊斯官微所有視頻累計478.6萬播放量,點贊基本不過三位數,按照這組數據,這條視頻的播放量占了勞斯萊斯官微所有播放量的48%,點贊達到其日常微博的3000倍。

        從辛巴結婚宴請各路明星開始,網紅就頻繁地在流量世界里反客為主,甚至很多時候壓過了明星一頭。不可否認,網紅也在逐漸擴大自己的野心,撕掉那層不怎么受主流待見的標簽,各大社交平臺的“媛宇宙”火了,佛媛、病媛、支教媛、公益媛……

        或許常人不理解,但在那些做個網紅夢的年輕人眼里,這就是態度與趨勢。就像勞斯萊斯,在中國購買勞斯萊斯的車主平均年齡是40歲,其客戶中有20%的人甚至年齡不到20歲,勞斯萊斯放下身段牽手一對網紅夫妻,這背后或許是豪車市場乃至整個高端品牌的變異與迎合。

        豪車“賽跑”中國市場

        車永遠是高端消費中長盛不衰的話題,對于很多愛車的人來講,就算是沒有駕照,提到奔馳寶馬都兩眼放光,勞斯萊斯、蘭博基尼更是男生心目中魂牽夢縈的存在,各種豪車品牌史說起來也是如數家珍。

        例如路虎、阿斯頓馬丁背后是英國紳士在上個世紀融在骨子里的優雅;德系的奔馳寶馬奧迪代表了德國工業最輝煌的歲月;林肯與一代總統相掛鉤,至今的解釋還是美國歷史與汽車制造中的一顆“啟明星”;日本中興時代誕生的雷克薩斯則意味著日本豐田的野心。

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        誠然,豪車的每一個零部件都牽動著年輕人的亢奮神經,無論在世界的哪個角落。公開資料顯示,歐洲的豪車品牌滲透率在20%以上;德國、法國等國家的豪車滲透率超過了30%;美國則在15%左右;中國的豪車滲透率也有10%。

        在全世界范圍內,豪車的消費吸引力只增不減?!?020年豪車全球研究報告》顯示,全球的豪車市場皆處于高速增長狀態,預計到2027年全球的豪車市場規模將突破6500億美元,年復合增長率達到9.3%。

        這其中,滲透率10%的中國成了各大豪車品牌爭相搶奪的一塊“肥肉”,在國內發達的幾個省市豪車的滲透率甚至高于20%。特別是消費升級時代,豪車作為奢侈消費鏈上最不可忽視的一環,已經從需求增購轉向為定位增購。

        從2019年到現在,中國豪車銷量就在一路狂奔。數據顯示,2019年,國內的豪車銷量占全球31%,前十一個月里,奔馳累計銷量為64.09萬輛,同比增長6.3%;奧迪累計銷量為61.86萬臺,同比增長3.9%;寶馬累計銷量65.58萬輛,同比增長13.6%。

        到了2020年特殊時期,國內的銷量在4月份還是突破了20萬輛。乘聯會數據顯示,2020年4月份,中國豪車銷量同比增長21%,而同一時段,整個汽車市場的增幅只有4.4%。2021年上半年豪車市場的銷量為165.8 萬輛,同比增長41.5%。

        更關鍵的是,中國豪車市場炙手可熱,從各大品牌的行動中也能窺探一二。比如被這次輿論風波逼到關閉官微評論的勞斯萊斯。今年第一季度,勞斯萊斯交付1380輛車,比2020年同期增長62%,創下勞斯萊斯116年來的歷史記錄。

        其中勞斯萊斯中國區的銷量占全球比重的30%,從2021年第一季度開始,中國躍居勞斯萊斯全球第一大市場。路虎也不例外,2020年10-12月,捷豹路虎全球銷量達到12.84萬臺。中國市場同比增長19.1%,12月的在華銷量表現達近13,000臺,刷新近3年以來單月新高。

        為了守住中國市場,路虎還曾下調過在國內的廠商建議售價,此前路虎品牌車型最高降幅高達8萬多。有意思的是,中國不僅是豪車銷量的高熱市場,自2020 年以后,中國成了特殊時期防控效果最可觀的地區之一,不少豪車在本土被迫停產的同時,開始布局國內投資。

        調查顯示,去年三月份,歐美大批工廠不得不停產,國內進口車供貨大幅度下降。三月份,總部位于英國古德伍德的勞斯萊斯宣布其工廠停產兩周;同時期,賓利汽車位于英國克魯的總部工廠暫停生產四周;五月份,奔馳關閉了位于美國阿拉巴馬州的SUV生產工廠。

        無奈之下,有些車企選擇“曲線救國”,例如2020年7月,大眾汽車及上汽集團投資41.3億改造其在上海的汽車工廠,生產新的奧迪車;2020年路虎在中國的本土采購金額已經突破60億元,為紀念攬勝家族發售的車全球范圍限量1970臺,在中國市場就發售了400臺。

        豪車之間在中國市場的拉鋸賽跑一觸即發,勞斯萊斯剛剛在國內吃到了甜頭,最初的兩種車型還擴充到5個系列10個車型,網紅宣傳或許是為了更好地放下姿態來討好這個偌大的市場,卻沒想到會弄巧成拙。

        扛起車市,明星不如網紅?

        誰也沒有想到,一向消費能力彪悍的粉絲經濟會輸在車上,甚至在這個領域明星還不如網紅在朋友圈里的一兩句話。在整個消費市場攀上粉絲列車之際,車企當然不能落后,繼奧迪簽約李易峰又牽手王一博之后,幾乎每輛豪車上都“坐著”一位移動的流量池。

        寶馬代言人選擇了易烊千璽、陳偉霆坐上了瑪莎拉蒂、王俊凱被雷克薩斯看中、楊洋成為奔馳的品牌摯友、某凡在進去之前也是保時捷的座上賓……根據CBNData消費站不完全統計,2020年半年之內,明星汽車代言已經有25起,比2019年全年至少多出5起。

        可以看出,車企在中國狂奔將大部分希望寄托在年輕偶像身上,這既是大勢所趨,也是車市消費年輕化的必然歸宿。但“指哪兒打哪兒”的粉絲真的能承擔起這份重任嗎?具體來看,恐怕沒有那么簡單。

        明星與汽車“水土不服”的魔咒似乎在流量時代初期就有了跡象。2016年,鹿晗代言甲殼蟲,可惜2016年全年甲殼蟲的銷量只有兩萬,相比前一年不增反降;王俊凱代言雷克薩斯UX300e,但2020年上半年,雷克薩斯UX系列都沒能擠進電車銷量前五。

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        雖然易烊千璽的粉絲在社交平臺上高喊著買寶馬,《2020上半年豪華車市場報告》顯示,寶馬銷量并沒有因此出現多少波動,第二季度還出現了寶馬十年來首次季度負凈利潤。有趣的是,網紅與汽車的契合度卻出奇地高。

        在勞斯萊斯合作晚晚夫妻之前,寶馬與頭部時尚博主“黎貝卡”合作。全球限量300臺中國限量100臺售價28萬的MINI YOURS加勒比藍限量版僅僅4分鐘就全部被預定,50分鐘之內完成付款交易。

        路虎親民地將廣告投放在微信朋友圈,微信指數顯示,在投放期間,路虎品牌分別收獲了日環比 551.54%和 31.05%的增長。汽車品牌愛找網紅不是什么新鮮事,除了勞斯萊斯這些土豪專屬,中等價位的榮威一連在快手上投放了19位主播,投放曝光量超過1億,豐田也在快手上試水,不過合作的基本都是垂直領域的汽車博主。

        如果說榮威豐田進軍快手是意料之中,勞斯萊斯自降身價的操作則令包括王思聰在內的很多人目瞪口呆。至于為什么,除了縮短與消費者之間的距離,還有一個不得不提的理由,從2020年起,整個超豪車賽道都進入了“節流”狀態。

        豪車車企要省錢聽上去有些不可置信,但事實錚然如此。數據顯示,勞斯萊斯汽車背后的母公司寶馬集團在2020年光研發開支就高達56.89億歐元,占集團總收入的6.3%。這還不是最慘的,2018年瑪莎拉蒂虧損1.51億歐元,2019年虧損進一步擴大至1.85億歐元;邁凱倫2020年第一季度財報顯示,稅前虧損達1.66億美元。

        據悉,去年5月份,邁凱倫向英國政府申請1.5億英鎊的貸款,可惜遭到拒絕。同月,邁凱倫宣布將裁員1200人,相當于其員工總數的四分之一。有報道顯示,邁凱倫還淪落到要出售總部大樓與幾款經典賽車來籌集約2.75億英鎊的資金,應付現金流短缺問題。

        無獨有偶,賓利2020年全年收入減少25%到30%,在2020年的4月份到5月份,賓利平均每個月虧損1.1億美元。阿斯頓·馬丁被迫裁員500人,以節省開支,一個季度虧損了7660萬英鎊。法拉利一個季度凈利潤下降5.2%,據外媒報道,為了進一步增加流動資金,法拉利還打算發行約7.13億美元的債券。

        豪車不請明星而請網紅,個中原因也許并不難猜。

        那些年,被網紅文化“污染”的高端品牌

        勞斯萊斯并不是第一個因為晚晚被消費者抵制的高端品牌,2018年,迪奧官宣晚晚為香氛大使,網友的反應與現在的王思聰簡直如出一轍。俯瞰所有社交平臺,從朋友圈到知乎,從小紅書到抖音,每個人都賣力地向這個世界展示著自己身上的奢侈單品。

        朋友圈里到處都是微商喜提瑪莎拉蒂的格式化圖片,小紅書上十八歲買了人生中第一輛法拉利的一抓一大把,知乎網友創下一人分飾244角的互聯網奇幻記錄,抖音上的“佛媛”火了,佛媛們踩著古馳拎著迪奧逛寺廟,拎愛馬仕去茶屋,就算喝茶練字,旁邊都逃不了LV的影子。

        “一邊喝著意大利托斯卡納1564年美第奇家族的普娜莊園的泉水,一邊吹著庚子年戊子月冬至日黃浦江的江風,我的心情宛如勃拉姆斯的Scherzo in E Flat minor for Piano”去年年底,凡爾賽文學爆紅網絡,隨便幾個高奢名詞組成一套文案就能輕易在互聯網上掀起漣漪。

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        無論是圖文時代,還是短視頻時代,網紅文化的內核撕開來看都避免不了炫富,真假不重要,重要的是人設要立得住。逐漸的,高端品牌的路人口碑一落千丈,例如從前開瑪莎拉蒂是身份與財力的象征,現在的瑪莎拉蒂則不自覺地與“微商”標簽難舍難分。

        如果說哪個高端品牌被網紅文化侵染得最嚴重,瑪莎拉蒂首當其沖。從風靡中國市場到現在“無人問津”瑪莎拉蒂也就用了幾年時間。公開數據顯示,2018年總銷量只有3.5萬臺,和2017年相比下滑了28%,中國市場上下降最多,直接腰斬52%。

        2019年第一季度只賣出去了5500臺,和去年同期相比下降了41.5%;2020年瑪莎拉蒂全球銷量僅有1.7萬輛,同比下滑11.9%,中國市場銷量為4,220輛,和保時捷相比達不到它零頭的一半。

        微商偏愛瑪莎拉蒂,原因很直白。根據調查顯示,同級別豪華車的日租價多在5000元以上,而瑪莎拉蒂的日租起步價只是1500元起,“喜提”瑪莎拉蒂顯然比“喜提”賓利、蘭博基尼、勞斯萊斯更容易。

        小紅書上占了豪車半邊天,但動不動就會上演尷尬的穿幫,法拉利賣了3000多輛車,筆記卻有2萬多篇,銷量與筆記遠遠不符。更令人費解的是,為了迎合這種畸形風向,曾有瑪莎拉蒂4S店打出“歡迎微商拍照,一次200元”的標語。

        比起瑪莎拉蒂的操作,勞斯萊斯請個網紅似乎不算什么。

        有個很有意思的現象,高奢品牌愛扎進網紅堆里混個親民,而平價品牌卻偏偏喜歡跟一線明星掙個面子。勞斯萊斯合作網紅夫婦,寶馬投放黎貝卡,但五菱汽車在上個月剛剛簽了周迅做全球代言人。

        晚晚成為迪奧香氛大使,Papi醬出鏡積家的視頻廣告,完美日記的全球品牌代言人則是戳爺,劉濤、鄧倫代言微商品牌姬存?!瓝y計,超過90%的奢侈品牌在營銷時都已啟用過網紅營銷,高達98%的一線時尚及美妝品牌都曾向網紅送過產品,以換取產品在社交媒體上的曝光。

        但不是所有品牌都像勞斯萊斯“背運”。Bomoda發布的一份研究表明,Dior、Gucci和Chanel在中國的網紅領袖投資上獲得了極佳的回報,路易威登、紀梵希和雅詩蘭黛緊追其后。

        風水輪流轉,不知道是網紅從鄙視鏈上翻了身,還是高端品牌另有所圖,消費市場上永遠是“得不到的在騷動”。

        道總有理,曾用名歪道道,互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號:道總有理(daotmt)。本文為原創文章,謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

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        道總有理

        歪思妙想創始人,互聯網與科技圈深度觀察者

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