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        只做“豆奶大王”,維維豆奶“不甘心”

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        【摘要】茶飲市場的血雨腥風從來沒有停歇過。

          道總有理 原創  ·  2021-10-29 17:04
        只做“豆奶大王”,維維豆奶“不甘心” - 金評媒
        作者: 道總有理   

        茶飲市場的血雨腥風從來沒有停歇過。

        前方奈雪、喜茶、蜜雪冰城爭相往奶茶鏈的最頂端爬去,后方想入局者如過江之鯽,五花八門的參賽手段亂拳打死老師傅。近日,沉寂了許久的維維豆奶也開始不安分,不僅與頤和園合作手作飲品店,還豪言要開出上萬家門店。

        即便是茶飲如日中天的時候,實現上萬家門店也只有蜜雪冰城一家。消費的浪潮滾滾而來,一代代被冷冷拍在沙灘上的傳統飲料品牌不計其數,想要借助新茶飲重新翻身的例子不止維維豆奶一家。光是這幾年就分外熱鬧:

        2019年,王老吉給旗下的茶飲品牌“1828王老吉”定了個目標:5年5000家店;同年,蒙牛開出第一家奶茶門店“南小貝”;

        2020年,娃哈哈宣布:10年內開10000家店;

        2021年,維維豆奶一登場的口氣就不小……

        憑借當年的熱播劇《渴望》走進千家萬戶,維維豆奶在九十年代的人氣堪比現在的元氣森林,到1997年,維維豆奶銷售額直接飆升到13億元,市場占有率一度達到70%,此后多年蟬聯第一。如今,卻朱顏辭鏡,換了“人間”。

        植物奶火了,但維維“涼了”?

        至少在十年之前,豆奶在消費者心目中要比牛奶的地位略高一籌。

        調查顯示,在2002年到2006年之間,豆奶的銷量最高能達到106000萬元,最低也超過了100000萬元,同時期,乳制品的銷量最高只有90000萬元。當時,幾個在未來霸榜過超市貨架的品牌應運而生,維維豆奶就在其中。

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        或許是消費能力受限,價格友好的植物奶一度風生水起,維維成了“豆奶大王”,其余的則

        形成“南椰樹、北露露、西唯怡、東銀鷺”的強大陣容。即便這些曾經耳熟能詳的品牌早已風光不再,植物奶在消費市場上依舊絡繹不絕。

        一些公開報告將植物奶的現狀描述得十分明朗,在2007-2016年接近十年時間里,植物蛋白飲料復合增速達23.3%,遠高于軟飲料總類的收入增長率,行業占比上升至18.69%。到了2020年,熱度有增無減,植物蛋白飲料市場增速高達800%,購買人數上升900%,在整個飲料市場排名第三。

        豆奶、燕麥、椰汁……足夠撐起吃貨們的飽腹欲,截止目前為止,光是燕麥奶就有5000多家新品牌,2020年我國豆奶銷售額高達100億元。在資本市場看來,植物奶大有可為,據不完全統計,這兩年有10個植物奶品牌共計拿下17輪融資。

        傳統飲料巨頭不乏眼熱者,早在2019年5月,農夫山泉就曾上線過三款植物酸奶;隨后伊利也推出三款高蛋白植物奶;2020年,蒙牛孵化出燕麥奶子品牌“宜多麥”。由此可見,消費者的熱忱并沒有消散,只是時過境遷,資本的青睞或是市場的偏愛都注定與維維漸行漸遠。

        《2019到2025年中國植物蛋白飲料行業戰略研究報告》顯示,有“大王”之稱的維維豆奶的市場占有率只剩下0.51%,在此之前,維維巔峰時期的市占率是80%。事實上,在做奶茶之前,維維跨界跨得極其瘋狂,從主業豆奶到房地產、白酒、煤炭、茶統統各來一遍。

        只是結局令人唏噓,到了今年7月份,ST維維發布公告顯示,新盛集團將通過協議轉讓取得維維集團持有的公司2.16億股,占上市公司總股本的12.9%。做豆奶的維維顯然變得“不倫不類”,不止維維,雖然植物奶風口猶在,可傳統植物蛋白飲料混得一個比一個慘淡。

        去年8月份,養元飲品、承德露露、維維股份、國投中魯、吉林森工第一季度的凈利潤分別為5.26億元、1.82億元、9221萬元、103萬元、-7948萬元。只看豆奶領域的話,壓過維維的前三名是豆本豆、維他奶、唯怡,市占率為20.7%、16.9%和10.4%。

        維維輸得慘不忍睹,但維維不是沒有意識到問題,為了拯救每況愈下的生存空間,維維推出過年輕系列的罐裝豆奶,還請了高圓圓代言。至于做茶飲,據國信證券測算,喜茶2020年的毛利率高達62.1%,而豆奶的毛利率是20%。

        賣豆奶自然不如賣奶茶賺錢,據說很多批發商在進貨的時候,豆奶界單價不低的維他奶18盒的進價都不到30元。2017年到2019年,維維豆奶的資產負債率為62.3%、67.3%、68.6%。維維沒錢了,只可惜奶茶未必能滿足它的野心。

        維維做奶茶也困在“原料”里?

        川財證券數據顯示,2020年新式茶飲市場規模達到1,136億元,預計2025年將達到3,400億元,90后與00后消費者占據近70%,愿意為新式茶飲“一擲千金”,月均消費在200-400元的消費者高達30%。

        這也難怪人人眼饞。

        有意思的是,維維就算是做奶茶也忘不了自己的“老本行”,在第一家奶茶店開業之初,主打的豆乳奶茶就激起了部分奶茶愛好者的新鮮感。茶飲行業到了生死存亡之際,各家的創新只能在茶底原料中繞來繞去。

        維維依舊主打豆奶,無獨有偶,2020年7月份,娃哈哈的首家奶茶店在廣州開業,門店大部分飲品的原料就是來自于娃哈哈的自有產品AD鈣奶、乳酸鈣奶。誠然,想做奶茶生意的層出不窮,但倒下的也不計其數,尤其是這兩年。

        一個不容忽視的原因是奶茶的原料在節節攀高,調查顯示,今年的香水檸檬價格翻了4~5倍后,金桔的價格也因為減產一度飆升到了25~30元/斤,果茶常用的西柚與鳳梨的價格也居高不下。

        加上水果與茶底、奶料,平均一杯茶的單杯成本要上漲3%~4%。網紅奶茶之所以能爆火離不開一些經典的招牌元素,例如奈雪帶火了芝士、喜茶的波波、樂樂茶的奶蓋。如今,珍珠與奶茶時代已經過去,差異化比賽一觸即發。

        不可否認,奶茶戰事的后半場與原材料脫不了干系,喜茶的數據顯示,2020年所有在售產品中,最受消費者喜愛的TOP5產品有四款為芝士水果茶系列,也是成本最高的系列,這其中就涉及了鮮果、乳品、茶葉三條供應鏈。

        今年夏天,在主流水果漲價之后,小眾水果猝不及防地走紅,前有黃皮,后有油柑。在抖音、微博、小紅書等平臺上,“黃皮茶”和“油柑”關聯的筆記分別達到3萬+篇和1萬+篇。

        聽上去不可思議的“鴨屎香”在十月份也刷了一把存在感,截至目前,在微博#鴨屎香奶茶到底有多好喝#話題下已有1.5億閱讀量,超過3.5萬人參與討論,這是一種烏龍茶,10月22日,奈雪的茶動作迅速,立刻推出“鴨屎香”新品。

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        對于奶茶愛好者而言,原材料所代表的不僅僅是口感,艾瑞咨詢調查顯示,原料或成分在消費者購買決策影響因素中的占比達到27.9%,甚至直接與健康相掛鉤。幾乎每隔一段時間,奶茶界就會出現一個新“網紅”,今年除了小眾的黃皮油柑,位居頂流的是椰子。

        《2021年Q2中國線上高增長消費市場白皮書》顯示,椰乳是今年增速最高的飲品,在天貓創下了16944.3萬元的銷售額,同比增長高達67.5%,據咖門統計,今年2月初-7月底,20余家飲品品牌當中有160多款新品都用到了椰子元素。

        時至今日,整個飲料行業的口味都在向中產消費過渡,從前一杯豆奶都算童年的奢侈,《2021年飲料行業口味趨勢》顯示,今年血橙、柚子、百香果、羅望子和無花果的谷歌搜索量從1月到10月增長了22%。去年的口味洞察報告顯示,全球白桃口味的新品增長63%,其中亞太地區占比達83%。

        維維的豆乳能否復制“前輩”們的輝煌,一切還不得而知。

        “國潮”是塊磚,哪里需要往哪搬

        維維豆奶的奶茶店一開業,社交網絡中的曬圖大軍跟著狂歡起來,奶茶好喝與否是次要的,重點是背靠頤和園,這家店從里到外就透露著兩個字“拍它”。據悉,維維奶茶店的門店整體造型靈感來自于乾隆皇帝的印章,頤和園的十七孔橋與畫廊皆映射其中。

        不難看出,無論是維維豆奶還是頤和園,都深諳當下的流量套路。

        尤其有茶顏悅色在前方開路,茶顏悅色的品牌LOGO是有八角窗里美人團扇掩面,每一杯茶飲的名字都刻著中式的典雅,這似乎給了維維一絲自信,中式烘焙賽道上的墨茉點心局、虎頭局也身體力行地將國風標簽貼在牌子上。

        回望各行各業,國風裹挾著商機呼嘯而來,任何一個領域都在拼命往產品中注入詩情畫意,江南煙雨。舉個例子,除了奶茶愛跟國風搭界,服裝、化妝品也一樣不落,李寧、波司登、太平鳥在衣服上勾勒山水樓閣的頻率越來越多。

        花西子的一款雕花口紅養活了整個品牌,中國李寧以“悟道”為主題,從二十四節氣玩到仙鶴、祥云、山脈、江河……得以從時代角落重回年輕市場?!栋俣?021國潮驕傲搜索大數據》報告顯示,國潮在過去十年間關注度上漲了528%。

        根據B站數據,光是2020年第一季度,B站國風視頻投稿數就同比增長了124%,國風UP主人數同比增長110%,國風古韻是年輕人在網絡世界里營造出來的虛擬桃花源,2020年華語音樂用戶44.5%偏好國風題材的華語音樂綜藝,所占比重最大。

        在LOFTER上,與#國風攝影#相關的作品擁有超過400萬的閱讀數,與#國風美術#相關的作品瀏覽數有200萬,與#國風文學#相關的作品瀏覽數達30.8萬。B站泛國風愛好者超過4000萬,范圍從詩詞歌賦蔓延到人生哲學。

        年輕人追求文藝自信,能把上下五千年的輝煌穿在身上,或者捧在手里既是一種主動的外顯選擇,也是一種被動的流行侵染。當這種群體意識從街頭傳到商業世界,所迸發出的價值不可估量。

        2020年,天貓為雙十一開設“國潮主題”,抖音上的漢服話題累計播放高達515億次。維維豆奶身后的頤和園則趕著博物館熱,自帶關注度,光是在消費端,故宮開了6家淘寶店,數據顯示,在線上逛博物館旗艦店的人數高達16億,相當于全國博物館年接待人次的1.5倍。

        今年中秋,六臺晚會中國風元素都無處不在,自從河南衛視異軍突起后,文化輸出替代流量鮮肉躍升為流量密碼?!短茖m夜宴》走紅,單個視頻播放高達5200多萬,連帶著河南衛視的系列晚會商業價值攀升。

        今年9月份,聚劃算與河南衛視合作《神馬奇妙夜》,2021年的《中秋奇妙游》中又獲得金典有機奶與小米的冠名??梢哉f,憑借國風賦能,河南衛視是二線衛視逆襲的真實寫照。接下來的一切順理成章,據《唐宮夜宴》官微,唐宮文創開發了8個系列上百種產品,唐宮文創口罩售出200多萬只,銷售額已接近300萬人民幣。

        河南博物院文創產品以唐宮夜宴演員為原型的仕女樂隊系列產品,其中單價59元,整套413元的盲盒評價累計已有5700多條。國潮成了商家手里的一塊磚,哪里需要就往哪里搬。

        維維豆奶此番結合國潮之風這件流量法寶,能否幫助其在茶飲領域開拓新的版圖,猶未可知,但卻赤裸裸的暴露出了維維豆奶的對于新事業的重視與野心,而不論成功與否,茶飲新消費領域都要熱鬧一陣子了。

        道總有理,曾用名歪道道,互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號:道總有理(daotmt)。本文為原創文章,謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

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        道總有理

        歪思妙想創始人,互聯網與科技圈深度觀察者

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