<th id="9ne7z"></th>
      <span id="9ne7z"></span>
    1. <dd id="9ne7z"><track id="9ne7z"></track></dd>

        淘品牌,消失在雙十一戰場

        首頁 > 觀點 >正文

        【摘要】雙十一依舊熱鬧非凡,但C位上的主角已經換了一波又一波。

          道總有理 原創  ·  2021-11-03 16:04
        淘品牌,消失在雙十一戰場 - 金評媒
        作者: 道總有理   

        111日零點,一年一度的雙十一購物節正式開啟了第一波付尾款,無數消費者涌入電商平臺,紛紛剁手,緊接著淘寶崩了、付尾款、退款等多個話題接連登上熱搜。

        熱鬧的還有直播間。天貓雙十一預售首日,李佳琦直播間累計成交額達106.53億元,薇婭直播間銷售額為82.52億,除此之外,截止當日24點,包括雅詩蘭黛、蘭蔻在內,淘寶直播共誕生5個過億直播間、69個千萬直播間,“看直播、加購物車、付定金”似乎已經成為現在消費者過雙11的“三部曲”。

        在一片喧囂之中,新品牌迅速破圈,國際大牌包攬各項榜單,然而曾經風光無限的淘品牌看似沉寂得很。自去年淘品牌全線跌出銷售榜單后,今年的他們更加沒有存在感。

        雙十一依舊熱鬧非凡,但C位上的主角已經換了一波又一波。

        淘品牌的榜單風云

        韓都衣舍、裂帛、茵曼、七格格、御泥坊、阿芙精油、膜法世家…從2015年優衣庫在雙十一活動期間內成功搶奪了韓都衣舍的頭號寶座,你會發現這些原本耳熟能詳的名字逐漸消失在雙十一的各大榜單中。

        2.png

        單看服裝榜單,2013年雙十一,天貓女裝銷量前10名中,傳統品牌、淘品牌各占一半,韓都衣舍、裂帛、茵曼均榜上有名;2014年,韓都衣舍女裝第一,男裝已無淘品牌;2015年,優衣庫超越韓都衣舍,它所代表的國際品牌開始搶占榜單。和服裝領域類似,化妝品行業曾誕生了御泥坊、阿芙精油、膜法世家三大淘品牌,而從2016年起,它們再也沒進入過天貓雙十一TOP10榜單中。

        淘品牌江河日下,到去年雙十一時可以說已經“盡失天下”,這一年,唯一一個“彌留”在雙十一淘寶女裝熱銷TOP10中的韓都衣舍,也跌出榜單,正式宣告了淘品牌全線撤退。無獨有偶,今年6·18活動,韓都衣舍的銷售額數據僅僅是2017年的五分之一。

        雙十一淘品牌的沒落和沉寂,本質上可以說是傳統國際大牌的勝利反攻,不過在短暫交鋒繼而被攻城略地后,淘品牌的真正敵人早已不是這些國際大牌,而是層出不窮的新品牌。尤其是當直播間逐漸成為雙十一期間消費者剁手的核心場景,淘品牌似乎更加危險。

        3.png

        看一下今年雙十一直播的相關數據,李佳琦直播間的品牌榜單中,歐萊雅穩坐頭把交椅,首日預售234+件,其次是自然堂、逐本、相宜本草、歐詩漫…而爆款單品,自然堂、逐本、優時顏三大國貨新品牌以價低量多取勝。薇婭直播間銷售品類覆蓋更全面,玉澤、歐萊雅、玉蘭油、Colorkey、ubras、李子柒等品牌居前列。

        由此可見,面膜、卸妝、潔面等垂直領域,已不見淘品牌的蹤影,取而代之的是新國貨,而且即使是淘品牌自播,似乎也不見水花。

        早前,韓都衣舍在抖音近30天直播37次,銷售額總計162.5萬,平均單場直播GMV4.39萬元左右,至今,其在抖音的粉絲才62萬。今年,雙十一第一波預售,根據億歐數據,淘寶直播共誕生5個過億直播間、69個千萬直播間,其中商家自播占比在85%以上。從直播間的交易額排名看,很多知名的淘品牌并未上榜。

        2010年到2016年,淘品牌用五六年的時間走完了傳統品牌數十年的路,但從2019年至今,新品牌用更短的時間走完了淘品牌的路,讓淘品牌“無路可走”。

        年輕的Z世代,不識淘品牌

        淘品牌成于淘寶,但也困于淘寶等電商平臺新品牌的層出不窮,他們其實對自己裹挾在平臺流量變化的命運早有感知,只是找不到出路。

        三只松鼠創始人章燎原稱,2018年是他最焦慮的一年,“我們發現有問題,但不知道問題在哪里”。2012年的雙十一,三只松鼠通過投放直通車廣告、鉆石展位首頁廣告打開了流量入口的大門,成立之后連續7年占據雙十一食品銷售額第一名,但2017年,其雙十一的銷量數據出現了增長放緩。

        4.jpg

        韓都衣舍創始人趙迎光也曾在一次演講中表示,“內循環和消費人群Z世代,這兩個因素導致流量時代結束了”。

        淘品牌的流量時代結束,一方面在于平臺的流量逐漸向國際品牌、新品牌傾斜,與此同時,阿里電商體系內的流量紅利也在漸漸消失,獲客成本越來越高;另一方面,Z世代消費人群的崛起,意味著重構人、貨、場,加之新舊渠道變革,整個消費市場已然從人找貨轉變為貨找人。但淘品牌停留于舊渠道,這讓他們漸漸失去了Z世代。

        比如小紅書,凱度2020年發布的數據顯示,44%Z世代用戶表示,曾有過因被網紅“種草”而“剁手”的經歷,而在國內,從線上種草到線上消費,也早已成為雙十一活動期間年輕消費者剁手的新習慣。

        淘品牌們不是沒有布局全渠道營銷,只是收效甚微。在小紅書上,淘品牌和新品牌的關注度呈現兩個極端,以韓都衣舍為代表的淘品牌,粉絲數量普遍在10萬以下,如韓都衣舍6.9萬、膜法世家9.8萬、御泥坊6.9萬。而以完美日記為代表的新品牌,粉絲數量最高達數百萬,如完美日記200.7萬、喜茶27.5萬、泡泡瑪特29.7萬。

        不止小紅書,短視頻也在新品牌破圈過程中扮演著重要角色,可淘品牌在快手、抖音的營銷效果都差強人意。

        淘品牌在消費新渠道上幾乎集體失語,導致他們在Z世代群體中缺少存在感,很多年輕消費者甚至沒有聽過韓都衣舍、御泥坊這類淘品牌。

        以韓都衣舍為例,鳳凰網時尚曾在網上做過征集,在韓都衣舍是否還時髦這一問題上,61%的網友表示不時髦,25%的網友甚至沒有聽說過這個品牌,僅有12%的網友表明韓都衣舍具有時髦基因。

        曾經是5000萬年輕女性選擇的韓都衣舍,現在已然被3.2億的Z世代用戶拋棄,這也是所有淘品牌陷于困境的一個縮影。

        大浪淘沙,難“淘”宿命

        2016年,韓都衣舍正式申請掛牌新三板,同年7月,成為“淘品牌上市第一股”,到了2018年,韓都衣舍又宣布申請終止掛牌新三板,至8月份,準備首次沖擊IPO。但是,今年5月,廣發證券發布公告稱,由于韓都衣舍擬調整資本運作方式及時間安排,經協商一致決定終止上市輔導。

        韓都衣舍一波三折的上市過程,其實折射出近幾年淘品牌集體走向下坡路的窘境。茵曼、裂帛和十月媽咪等品牌也曾提交IPO申請后主動撤回,而麗人麗妝、三只松鼠、御家匯雖然成功上市,但因業績不佳、盈利能力差而不斷被資本質疑。

        早在2016年,50多個淘品牌商家共同遞交IPO申請,為了幫助這些淘品牌上市,天貓宣布專門成立“協助商家上市辦公室”對接上市事宜。如今淘品牌的風光早已不再,再加上上市門檻提升,對阿里而言,這些淘品牌背后的商家價值進一步縮減,似乎更沒有了扶持淘品牌的理由。

        當然,阿里不是沒有“挽救”過淘品牌,除了幫助他們上市,當時阿里還召開了阿里新零售平臺商家大會,會上曝光了阿里對于線下布局的大型戰略,帶領一群淘品牌殺入線下。按照計劃,淘品牌將一年時間內擁有100家獨立專柜體驗店,發力線下渠道,真正實現兩條腿走路。

        但是,這個項目的生命周期只維持了一年,便因種種原因而宣告無疾而終。

        阿里的思路其實沒有問題,淘品牌發展的最大缺陷就是過于依賴淘寶、依賴線上渠道,如果能夠打通線下渠道,并構建更具知名度的品牌,將極大程度地減小生存風險??墒聦嵶C明,即使很多淘品牌做過很多線下化的嘗試,所帶來的卻不是業績好轉,而是運營壓力。

        2018年,韓都衣舍在杭州開啟第一家品牌體驗店,因為線上與線下沒有實現有效聯動,最終也沒有激起浪花;更早之前,茵曼在廣州開設了第一家實體店,一度店鋪擴張到30多家,最終不得不全部關門,2015年它再次進攻線下,以2020年開店10000家為目標,現在看來并沒有實現。

        三只松鼠算是線下渠道拓展較為成功的淘品牌,截止今年上半年,線下渠道的收入占比已經達到了40%左右??墒菑淖钚仑攬髞砜?,今年前三季度三只松鼠的凈利潤為4.42億元,同比增長67.35%,總營業收入卻同比下降了2.23%,為70.70億元。

        線下渠道增長的收入不及線上渠道下滑的營收,這是三只松鼠的尷尬之處。

        缺少阿里資源扶持的淘品牌,早已不是雙十一這場消費狂歡的明星,他們不得不在國際大牌和各個領域冒出的新品牌之間夾縫求生。線下布局,可能是目前來看唯一的出路,但未必是一條生路。

        未來,或許越來越多的消費者也將徹底遺忘這些淘品牌,越來越多的新品牌也會再次將現在的主角擠出C位,就如同新的浪花繼續將前浪拍打在岸上,永不停歇。

        道總有理,曾用名歪道道,互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號:道總有理(daotmt)。本文為原創文章,謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

        上一篇文章                  下一篇文章

        道總有理

        歪思妙想創始人,互聯網與科技圈深度觀察者

        作者的其他文章
        評論:
          . 點擊排行
          . 隨機閱讀
          . 相關內容
          床上视频

            <th id="9ne7z"></th>
              <span id="9ne7z"></span>
            1. <dd id="9ne7z"><track id="9ne7z"></track></dd>