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        年輕人拋棄的電視,消失在客廳“C位”

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        【摘要】年輕人的情懷消費在任何領域都泛濫不止,唯獨沒有停留在電視行業。

          道總有理 原創  ·  2021-11-08 16:31
        年輕人拋棄的電視,消失在客廳“C位” - 金評媒
        作者: 道總有理   

        “你有多久沒有打開過電視了?”“為什么電視成了一件裝飾品?”“電視是否退出了傳統娛樂舞臺?”……種種疑問在社交網絡中屢見不鮮。

        11月份,日本三菱電機公司宣布進一步縮小旗下的液晶電視業務,理由是中韓廠商競爭激烈,盈利變得困難。據悉,三菱面向家電市場的出貨已經在九月份結束,今后還將考慮徹底退出電視市場。

        這不知道是日本第幾次在電視領域打退堂鼓。往前看,三洋與夏普相繼退出電視行業,東芝電視業務被海信收購,今年五月份,松下也宣布暫停日本的電視機生產業務,加上三菱,曾經“電視帝國”的輝煌一去不復返。

        事實上,日本在電視領域的突然凋零不是偶然,全球電視行業都不盡人意。我國曾是電視銷量大國,但早在2016年以后彩電的出貨量就一蹶不振,2016年國內彩電出貨為5089萬臺,到2020年僅剩4450萬,零售額從2017年的1630億元下降到2020年的1209億元。

        今年前七個月,國內彩電累計銷量只有1994.5萬臺,同比下降15.6%,預計全年銷售量可能將跌破4000萬臺。小時候放學后,狂奔回家打開電視時,那一瞬間涌來的滿足與幸福終究湮滅在舊時光里。

        電視行業出圈了,但好像又沒出

        1906年,世界上第一臺圖像接收機在德國實驗室誕生,直到十九年之后,英國人貝爾才裝配出第一臺真正意義上的電視機。在家電界,電視的地位可見一斑,國內第一臺電視機出自天津無線電子廠,父母那個年代,一條巷子里十幾戶人家共享一臺黑白電視,熱鬧擁擠之下,是電視主宰娛樂時間的最佳證據。

        毫無疑問,電視承載了一代人的美好回憶,從七十年代到現在,年輕人的情懷消費在任何領域都泛濫不止,唯獨沒有停留在電視行業。奧維云網的數據顯示,2021年上半年,中國前七大電視品牌,小米、海信、TCL、創維、長虹、康佳、海爾的合計出貨量只有1464萬臺,同比減少了16.1%。

        根據創維公司數據,彩電行業銷量按照周累計口徑甚至達到了負增長,電視廠商為了守住來之不易的“疆土”,赫然將生意做得花樣百出。如今,隨便走進一家商場,銷售員推銷電視的話術都令人云里霧里。

        智慧屏、智能屏、智屏、社交電視、激光電視……或許消費者從來沒有想過,自己買電視時還得百度一下專業名詞。液晶電視也將屏幕分成三六九等,2000年到2006年左右,CRT電視是主流;在2008年,LED橫空出世,如今屏幕技術上又進ULED、OLED、QLED等多個概念。分辨率上8K將4K逼入角落吃灰。

        一系列新鮮名詞仿佛在向徘徊在家電商場里的消費者證明:不好好研究一番,你連宣傳單頁都看不懂。傳統彩電被無情地拋棄,所有的電視廠商都不約而同地向下一個高端賽點出發, 以OLED電視為例,在2020年前五個月里,OLED電視在中國1萬元以上高端電視市場銷售額占比提升至14.9%,基本霸占了1萬元以上55英寸高端電視市場,占比達80.9%。

        從全球范圍來看,進入OLED陣營的彩電企業從2014年的3家擴大至目前的15家。無獨有偶,激光電視在2021年上半年的增幅在3成以上,對比之下,傳統彩電在國內則下滑15個百分點。

        雖然很多人對激光電視一知半解,但對于電視廠商而言,無疑是一根挽回行業頹勢的“救命稻草”。根據奧維云網數據,激光電視在2015年至2020年的復合增長率達213.8%,成為電視行業里增長最快的新物種。

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        海信、小米對激光電視的偏愛尤其明顯,特別是海信。公開資料顯示,海信的激光電視在2020年的全球出貨量占比就超過53%,加上小米跟長虹,這三家品牌的激光電視在全球的出貨量高達60%,海信顯然嘗到了甜頭,截止2021年4月,在激光顯示領域申請的專利就高達1366項。

        激光電視一度站上了行業風口,手握資本混得風生水起??山跞漳旱碾娨暜a業真的能靠激光電視重新活過來嗎?現實其實不然。Omdia數據顯示,全球激光電視近年來的確在快速增長,但市場占有率一直在0.1%以下,2020年僅為0.07%,今年一季度僅為0.08%。

        被資本寄予厚望,但現實過于殘忍的例子幾乎驗證在整個電視行業,追捧甚高的OLED也不例外,雖然海外OLED電視流行頗盛,但國內市場的滲透率只有17%。同樣的還有8K電視,8K電視誘人的分辨率讓電視廠商一擁而上,可惜開局不利,2019年,8K電視市場均價高達4.8萬元,是4K彩電均價的10倍,是彩電市場整體均價的12.5倍。

        所以在2020年1至5月份,8K電視零售量規模僅僅8775臺,2019年全年,國內8K電視其零售量不足1萬臺,占比不到0.1%,4K電視同比增長卻有13.1%。電視行業的破圈之路還沒有找到方向,可到2021年,電視行業的零售額已經連續下跌了四年,供他們思考的時間明顯不多了。

        年輕人已經不需要電視機

        TCL在前年就公布了一組數據,當代年輕人打開電視的頻率越來越低,電視機的日開機率從2017年的70%下降到了30%,而且還在持續下降。就連沒事嗑嗑瓜子看電視的中老年人都在逐漸逃離客廳,轉向了快手與抖音。

        這些年,40歲以上用戶對短視頻應用的使用率提升12%,老年網民數量增長130%,老年人觸網速度甚至達到了整體移動互聯網普及速度的1.6倍。而電視方面,早在2015年到2019年,有線電視的實際用戶就大幅度縮水。

        國家統計局給出的數據分別為2.39億戶、2.23億戶、2.20億戶、2.14億戶以及2.12億戶,每年都在逐漸下降。同時,短視頻強勢分食著用戶的娛樂時間,截止2020年6月份,我國短視頻用戶規模高達8.18億,人均單日短視頻時長達到110分鐘。

        短視頻隨處可見,碎片化地擠占著整個移動互聯網。但電視節目卻大不如前,從某種角度來看,沒有看點的電視讓年輕人逐漸將其遺忘在客廳里,數據顯示,2019年全國電視節目制作時間只有345.58萬小時,同比下降3.4%,這兩年還在持續下降。

        與其說是短視頻逼走了電視,但不如說是電視行業跟不上娛樂大環境的變遷。曾經有人在九十年代預測過:未來會有5000個永不關閉的電視頻道,但這個“夢想”到底是沒有實現,截止2020年10月份,我國共有408家地級以上廣播電視臺、36家教育電視臺和2106家縣級廣播電視臺,距離5000還差很遠。

        央視及各大衛視也紛紛入駐快手抖音 “央視新聞”官方賬號在抖音有1.1億粉絲。

        電視被娛樂產業拋棄的情況見怪不怪,日本電視行業之所以瀕臨潰敗,與電視娛樂低迷脫不了干系。此前,日本五大電視臺公布了2021年的季度財報,總體上看,五家電視臺銷售額全部呈現負增長態勢。

        從其他數據中也能看出,日本傳統媒體也面臨被互聯網取代的危機,2020年日本總廣告費為6兆1594億日元,同比減少11.2%,其中,電視廣告費為1兆5386億日元,同比減少11.3%;衛星媒體相關為1173億日元,同比減少7.4%;廣播廣告費為1066億日元,同比減少15.4%。

        值得注意的是,互聯網廣告費卻達到2兆2290億日元,同比增長5.9%,是各項廣告費用中唯一一項正增長。

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        當然,總有市場依舊接納電視。就目前來看,各大電視廠商正在逐鹿海外,2020年,全球電視出貨量2.88億,同比增長1.1%,依然正增長;其中北美電視出貨量5310萬臺,同比增長16%,超越中國成為全球第一大電視出貨區域。

        TCL海外市場收入占比超過國內市場收入,達到了56%。根據北美市場調查公司NPD的數據,TCL品牌電視銷量在美國市場中排名第二,僅次于三星,市場份額為16.5%。海信的海外市場規模占到了總收入的46%,美國市場增長 50.8%。

        原因很簡單,電視在美國家庭中的地位絲毫不減當年,公開數據顯示,大多數美國家庭用戶平均每月為有線電視支付的相關費用比所有“水電煤”費用的總和還多。2020年Q3美國用戶花在有線電視上的時間最高,與廣播和付費頻道相比,有線電視的收視時間占71%。

        北美成了電視巨頭們的“烏托邦”,但找到一方樂土并不意味著高枕無憂。在海外特殊環境不斷加劇下,美國家庭不得不考慮縮減日常開支,Staples的調查顯示,有28%的美國家庭正在考慮切斷有線電視費用,而24%的家庭干脆沒有訂閱有線電視。

        何況美國的流媒體服務價格要低于有線電視的組合費用。

        關上電視的動作在日常生活中微不足道,但這一舉一動都時刻牽扯著電視行業緊張的神經末梢,年輕人失去了打開電視的動力,這一切都有跡可循。

        客廳“C位”,群狼環伺

        如今再走進家電賣場,光客廳這方天地就足夠資本折騰。電視屢屢退場,音響、投影儀、游戲機……該出現的一樣不落。特別是投影儀,年輕人追求儀式感與氛圍感,投影儀的市場熱度肉眼可見。

        在2017年、2018年、2019年和2021年H1,我國家用投影儀出貨量分130/227/279/131萬臺,分別占到總投影儀出貨量的41.14%/52.18%/60.39%/77.51%。2020年中國投影設備市場總出貨量累計達417萬臺。

        智能音響也是年輕人的心頭好物,調查顯示,智能音箱、智能電視、智能冰箱、智能空調和掃地機器人等一系列智能家居設備,擁有智能音箱的人最多,占比62.71%。2020年Q3中國智能音箱出貨量報告中,我國智能音箱市場Q3出貨量約829萬臺,一個天貓精靈就占了35%。

        雖然“全屋智能化”的概念提了很長時間,但對比下來,客廳依舊是家電們的重頭戲。有一項調查問卷顯示,有68.64%的消費者將智能設備分布在客廳,臥室也有65.25%,而廚房只有21.19%,衛生間更少,只有13.56%。

        此前有不少聲音高喊“客廳消失論”,事實上,想要降低客廳的存在感并不容易,即便是年輕人正在逃離客廳,這份空間也不可磨滅。DT財經有一項調查顯示,盡管只有4成的人會將有限的時間花在客廳里,但超過8成的人認為客廳必不可少。

         

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        既然客廳存在,家電裝飾就有機會入局,客廳經濟在家庭領域始終不可小覷。年輕人的理想客廳里必須要有的物品是哪些?答案中TOP10物品分別為沙發、電視、茶幾、投影儀、餐桌、音箱、地毯、綠植、書架、儲物柜。

        電視真的退出客廳“C位”了嗎?答案又未必那么肯定。

        但有一點可以確定,電視在客廳里扮演的角色從娛樂功能慢慢向裝飾功能所轉變。年輕人越來越偏愛大屏幕的電視,2018年前三季度,海信電視的平均出貨尺寸就達到了46.8吋;2019年中國市場電視平均尺寸達到51吋。

        時至今日,電視市場整體突破50吋,中小尺寸市場萎縮,65吋及以上的大屏機型份額對比同期線上增長5.2%,線下增長7.3%,而50吋以下中小屏機型線上下降5.5%,線下下降7.1%。

        年輕人可以不看電視,但是客廳里一定要有電視“坐鎮”,并且越大越好。今年上半年中國彩電市場65英寸以上電視市場份額持續增長,預計2021年全年65+產品市場份額將達到34.5%,特別是85吋、100吋等超大尺寸市場增長尤為明顯。

        不過,客廳經濟對于電視行業來說也只能是杯水車薪,市場后續到底是好是壞誰都說不準,時刻準備“轉行”的電視巨頭不在少數,比如創維集團以光伏系統集成行業作為切入點,進入清潔能源行業。

        康佳集團在近兩年圍繞著半導體與新消費電子打轉;TCL同樣也將目光轉向半導體、手機、醫療、芯片等高利潤率的領域;隔壁三洋、夏普、三菱早已出走多日,或許資本早就不想關心電視了。

        道總有理,曾用名歪道道,互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號:道總有理(daotmt)。本文為原創文章,謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

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        道總有理

        歪思妙想創始人,互聯網與科技圈深度觀察者

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