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      JK漢服Lolita,“三坑少女”這個冬天有點冷

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      【摘要】從單坑到多坑,除了是圈子的興趣跨越,也是資本的蓄謀已久。

        道總有理 原創  ·  4小時前
      JK漢服Lolita,“三坑少女”這個冬天有點冷 - 金評媒
      作者: 道總有理   

      雙十一與“三坑少女”似乎沒有太大的關系。

      但在城市的繁華街道,依舊游蕩著“三坑少女”們的身影。游樂場上,Lolita舉著冰激凌扮作迪士尼“在逃公主”,步行街上,JK裙的畫風驟然一轉,仿佛周遭世界轉換成了雪景下的富士山,還有漢服少女婷婷裊裊地穿梭在擁擠的商場里和公園中。

      三坑少女,就是指同時喜歡上漢服,lolita、JK三種服飾并且為之花錢的女孩子,現在已經成為網絡上的流行詞匯。這群年輕人的興趣消費令人捉摸不透,但在外人看來,這個世界的次元壁已經被她們沖得支離破碎,更為神奇的是,資本還跟在后面搖旗吶喊。

      11月份,小米投資了一家三坑集合零售店?!凹狭闶邸鳖櫭剂x,就是走進一家門店,可以一次性感受到三種新文化撲面而來。但事實上,漢服、Lolita、JK一起賣并不是什么新鮮生意,尤其是在今年。

      5月份,泡泡瑪特投資泛二次元零售品牌“貓星系”,至今已經開了16家門店;“十二光年”成立不到兩年就獲得紅杉中國種子基金及騰訊青睞;被小米看中的“詩與萬花鏡”也是今年4月份剛剛成立。

      由于特定的圈子湊到一起,破產三姐妹在現實世界里頻頻迸發出火花,看起熱鬧的景象之后,說明了一個不太好的消息:不論是漢服還是JK或者Lolita,在商業領域獨木難支,需要抱團取暖才能滿足資本的胃口。

      “三坑”市場的冰與火

      三坑少女在大街小巷屢見不鮮,從“穿山甲”“漢服警察”在網絡上掀起軒然大波到現在,三坑的輿論熱度與市場規模日益膨脹。漢服、JK、Lolita的整體市場規模從2016年的90億元擴大到2020年的210億元。

      這還遠遠不止,根據頭豹子研究院數據,這五年間,三坑行業的復合增長率高達38%,預計到2025年的市場規模能達到1035億元,用戶規模在9533萬左右。很明顯,年輕人的消費崛起改變了無數個小眾圈子的商業命途。

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      盡管在被統稱為“破產三姐妹”之前,這三者除了次元壁相同之外,并沒有太大的瓜葛,但時至今日,資本迫使三姐妹不得不殊途同歸。不是沒有理由,至少在某些層面,三坑頗對資本胃口。

      2020年,騰訊發布的《00后興趣報告》中提到,JK制服、漢服、Lolita“三坑”是Z世代話題中的熱度前三位,62%的 00 后愿意在自己感興趣的領域投入更多的時間和金錢。這幾年,三坑每次出圈的動靜都不小。

      以漢服為例,此前,# 漢服市場爆發 # 沖上微博熱搜榜,微博數據顯示該話題共計獲得 3.6 億的閱讀、3.3 億的討論。央視財經關于漢服市場的采訪也 9.8 萬的贊。抖音漢服相關主題的播放量超過500億,漢服吧的用戶量從2011年的3萬,飆漲到100萬,累積發帖超過1400萬。

      另外,淘寶上認證的漢服商家數量由2014年的196家增至2020年的1518家,2020年仍保持27.8%的高速增長。從表面上來看,年輕人的破產“三姐妹”的確火了,但也不盡然。眼看圈子越畫越大,熱鬧背后冰與火的矛盾便愈發遮掩不住。

      依舊以漢服為例,年輕人愛買漢服,創業者愛賣漢服,資本嘴上喊得起勁,但根據IT 桔子數據顯示,至今圍繞漢服市場的投融資事件卻不足 10 起。這個數據意味著什么?要知道,新消費正值風口浪尖,僅僅2021年上半年,騰訊、字節跳動等6家互聯網大廠在新消費領域的投資就超過35起。

      對比之下,投資量不足兩位數的漢服圈似乎不值一提。

      這一點或許很讓人費解,資本總是追逐年輕人的腳步,漢服圈聲勢浩大,按道理應該正中資本下懷,但漢服圈的實際現狀與呈現出來的繁榮截然不同。企查查數據顯示,目前漢服相關的企業共計有 2100 多家。

      其中,有超過 20% 的企業注冊資本在 10 萬以下,個體商戶占比高達70%,資本熱錢顯然無處安放。值得一提的是,對比Lolita與JK,漢服算得上是好運,在小紅書上搜索JK,相關筆記有七十多萬條,三姐妹當中,JK在微博超話的熱度是最高的。

      銷量也不錯,據淘寶的公開數據顯示,2019,JK制服的成交人數同比翻了3.5倍;2020年春節期間,JK制服累計銷售額突破了5億,頭部品牌創下過3分鐘10萬件的JK神話,大名鼎鼎的“溫柔一刀”19分鐘賣了25萬件。

      可具體來看,JK圈里圈外的境遇截然相反,根據統計,淘寶JK店鋪共計有9萬多家,粉絲數量在百萬以上的店卻只有9家左右。有媒體統計過天貓JK熱銷榜單,前50件商品分別來自21家店鋪,這20多家店鋪均未引入外部資本,也就是說,微小企業盤踞了整個JK圈子。

      漢服尚且有過資本垂憐,JK與Lolita卻還“有名無實”,集合店在資本懷里打得火熱,相互安慰的成分占很大一部分。更重要的是,論在商業領域里單打獨斗的能力,三者都是戰五渣。

      在殘酷的商業法則之下,報團取暖已經是資本能想到的最優解。

      “單坑”之后,“多坑”還會遠嗎?

      “你是單坑還是多坑?”

      這句無厘頭的提問在地球人聽來一頭霧水,但換做任何一個三坑少女,都能就這個問題即興來一篇小作文,講述自己與三坑結緣的愛恨糾葛。有意思的是,“地球人”是三坑圈子對圈外人的統稱,不穿漢服,不萌JK,不愛Lolita的人一概劃為“地球人”。

      或許常人無法理解,可對于在三坑里躺平的人而言,小眾的圈子意味彼此之間的鴻溝可以相互跨越,一旦接納了第一種新文化,第二種便輕而易舉,第三種則無法自拔。也正因為如此,資本才覺得漢服、Lolita、JK能在集合店里完成圈層互融。

      圈層互融,整個消費鏈進一步延伸就不是什么難事。無論是小米青睞的“詩與萬華鏡”,泡泡瑪特追捧的“貓星系”,還是16家門店的“十二光年”都在盼望三坑之間一榮俱榮。數據顯示,Z世代喜歡及了解三坑的人數,占到總人數的一半以上。其中,漢服、JK分別占比30%以上,基本不偏不倚。

      如果三坑用戶的互換率達到一定水平,那30%就有可能累計到90%?!澳闶菃慰舆€是多坑?”這不僅僅是同袍的親切問候,背后還隱藏著資本的殷切期待。2020年,三坑第一次在淘寶上成為百億品類。上半年在天貓購買漢服的消費人數在2000萬以上,“雙11”期間,JK、漢服、Lolita成交額增幅是女士襯衣的1.26倍。

      三坑文化時常捆綁出現,資本所釋放出的信號很明顯,無非是向所有泛二次元大軍暗示穿上漢服也不妨礙去逛Lolita。2021年的央視網絡春晚就來了一次“文化大融合”,國樂天王方錦龍彈琵琶,B站UP主穿著lolita裙子跳宅舞。

      Teenie Weenie 發布2021全新JK制服校園系列,請的推薦官也是B站的頭部宅舞UP主,粉絲數高達500多萬。小孩子才做選擇,資本三個都要,但如何平衡市場卻始終是一個難題。貓星系的創始人錢勇曾經在一次采訪中表示,假設將三坑市場按100%來進行分配,漢服占30%,Lolita和JK各占35%。

      看似占比持平,但出圈頻率最高的漢服卻意外落了下風,Lolita占比出其不意。目前貓星系的集合店里就主打Lolita和JK,漢服占比少。

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      為什么呢?細究下來,原因也不難猜。首先需要明確的一點是,三坑熱度各有不同,漢服出圈的速度與規模肉眼可見,尤其是國潮來勢洶洶,就算不粉二次元的“地球人”看到仙氣飄飄的漢服都會心動。

      JK路人緣同樣不錯,唯獨Lolita受眾范圍最小,調查顯示,豆瓣、微博、B站三大社交平臺中,漢服的粉絲群體為105.9萬人,JK為104.4萬,Lolita只有27.7萬,是三姐妹中急需“跳坑”拯救的那一個。

      2020文創新經濟大會上海場圓桌論壇上,也有嘉賓公布了2021年的公司計劃,即各實體店Lolita的囤貨配比可以適當提高,理由是在三坑相互跳坑的影響下,2021年的Lolita銷量預測會比2020年增長一倍。

      時至今日,Lolita銷量增長與否還沒有明確的定論,但從百度指數看,Lolita的高光時刻依舊在2019年,距今已經過去了兩年之久,漢服與JK似乎帶動不了Lolita。不過Lolita有一點是漢服與JK比不了的,極高的客單價。

      貓星系的銷售數據顯示,2020年每家門店里Lolita和JK的銷售額幾乎都相互持平,Lolita的單價是JK的4~5倍。市面上Lolita價格范圍主要在0—1000元/件,俗話說“十個蘿莉九個富,還有一個極其富”,這或許是各大集合店格外看中Lolita的關鍵原因。

      從單坑到多坑,除了是圈子的興趣跨越,也是資本的蓄謀已久。

      撕裂的“線上”與“線下”

      誠然,國內二次元產業隨著年輕人話語權的躍進而水漲船高,數據顯示,2020年二次元整體市場規模達到一千億,年增速為32.7%,預計到2023年泛二次元用戶能突破5億,單筆投資金額顯著上升,周邊衍生產業作為產業鏈上最重要的一環,90后二次元相關產品人均年支出達到1510元。

      如此龐大的市場在線上一路勢如破竹,只可惜線下還處在空白期。

      三坑實體店從某種角度是想填補這片荒蕪的空白, “破產三姐妹”或許在線上不愁賣,陣地換了線下,難免有些冷寂。就目前來看,每家集合門店營造的氛圍都與當前年輕人熱衷的網紅打卡店別無二致。

      比如十二光年在小紅書上有900多篇探店日記,只賣JK裙的“汝汝同學”甚至為消費者準備了拍照實景教室,以及魔咒MOJO、奶油裙角、夢鯨嶼……雖然尚未走進資本視線,但在小紅書上照樣人氣不低。

      仲夏物語每開一家新店就會設置粉絲打卡探店活動,泛二次元零售缺少一個“泡泡瑪特”,三坑自然首當其沖,只是天然聚集在互聯網世界里的小眾文化真的有走進三次元的必要嗎?圈子的網絡社交屬性放到現實中不一定吃得開。

      以漢服為例,這些年,在阿里平臺下單購買過漢服的消費者人數逼近2000萬大關,潛在用戶規模達4.15億人,購買渠道來看,50%依舊選擇在線上買漢服,包括二手交易平臺,閑魚上二手漢服遍地都是,爆款溢價也有人買。

      因為這是一種情感趨同,越小眾的圈子越重視網絡里的高山流水與惺惺相惜。

      這種習慣放大到整個年輕群體都同樣適用,QuestMobile《“Z世代”洞察報告》顯示,Z世代活躍用戶規模占全體移動網民的28.1%,他們的線上消費行為遠遠超過線下,精神消費大于柴米油鹽,阿里媽媽統計數據顯示,2020年淘系時尚消費各項指標Z世代顯著高于其他群體。

      三坑出圈與社交網絡造勢息息相關,2021年6月1日,抖音平臺上“三坑”相關短視頻播放量分別達到521/257/149億次,2020年嗶哩嗶哩上“三坑”穿搭視頻播放量同比增長110%,集合店想要做“泡泡瑪特”也要走流量的紅利場。

      仲夏物語在2021年5月舉辦的品牌秀在抖音擁有百萬級播放量,在微博話題閱讀超過千萬,這不禁讓人擔憂線下的集合店會不會有淪為三坑“試衣間”的危險。

      此外,線上的貨源供應一直被漫長的工期所限制,集合店看似繞過了這個問題,其實未必。畢竟集合店有40%以上是頭部品牌合作,這些品牌的線上工期能排上一年,何況進軍線下的也不在少數。

      以重回漢唐為例,2006年就成立的重回漢唐,陸續在成都、上海、北京、重慶等地開出30多家線下店,垂直品牌線上與線下兩手抓,頭部品牌的復購率甚至能達到50%,比如徐嬌的織羽集。

      集合店想要跟線上的垂直品牌搶生意并不容易,另一方面,幾家集合店不約而同地選在一線商場,仲夏物語的門店就有杭州湖濱銀泰IN77、西安賽格、深圳COCO Park等等。誠然,一線商場是服裝品類的第一價值空間,可當強勢的商務空間遇上小眾文化消費到底違不違和值得深究。

      總得來說,泛二次元賽道的線下零售夢還困在文化圈層里,成也圈層,敗也圈層。

      道總有理,曾用名歪道道,互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號:道總有理(daotmt)。本文為原創文章,謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

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      道總有理

      歪思妙想創始人,互聯網與科技圈深度觀察者

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