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      新消費殺不死的傳統快消品,被漲價潮給了當頭一棒

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      【摘要】在大眾對傳統快消品需求下滑的環境下,漲價帶來的不一定是利潤提升。

        道總有理 原創  ·  2021-11-22 16:28
      新消費殺不死的傳統快消品,被漲價潮給了當頭一棒 - 金評媒
      作者: 道總有理   

      1012日“醬茅”海天味業打響漲價第一槍之后,傳統食品龍頭企業似乎都跟商量好了似的一股腦兒涌入了漲價潮,紛紛對外稱產品要提價。恒順醋業的部分產品價格將上浮5-15%,李錦記的部分產品價格則上浮6%-10%,洽洽旗下的葵花籽、南瓜子等產品價格上調8%-18%

      如今連榨菜也開始漲了。14日,涪陵榨菜公告稱,對部分產品出廠價格進行調整,各品類上調幅度為3%-19%不等。業內人士預測,漲價潮在未來數月或半年仍將持續。

      傳統快消品價格上漲,資本市場反響劇烈。涪陵榨菜漲停,收盤價為35.44/股,總市值大漲28.59億元,洽洽瓜子、海天味業等企業的股價也開盤后即漲停??少Y本市場的利好能換回消費市場的增長嗎?

      在大眾對傳統快消品需求下滑的環境下,漲價帶來的不一定是利潤提升。

      新消費與傳統快消品的“角力”

      2020年,泡泡瑪特、元氣森林、自嗨鍋、完美日記等新一代消費品牌迎來爆發式增長,市場正式進入“中國新消費投資元年”。而進入2021年,消費行業的熱度依舊不減,融資、營銷、燒錢、找主播帶貨,一個個新消費品牌在資本的推動下遍地開花。

      新消費越火爆,越顯得傳統快消領域更加消沉。

      2013-2019年,中國包裝榨菜市場規模從37.79億增長至66.88億元,年復合增速為9.98%,機構預計5年內(2020-2024年)年復合增長率將降低至8.23%。其中涪陵榨菜從2017年開始,營收增速就已經逐漸放緩。再看洽洽食品,洽洽食品的大部分收入來自葵花子類產品,今年上半年,其瓜子產品營收出現了4%左右的同比下降。

      傳統快消品普遍增長緩慢,關鍵性原因在于這些行業的天花板本就不高,經過高增長之后進入了存量階段??尚孪M的涌現,吸引了大眾消費者的視線,進一步減弱了他們對傳統快消品的需求。

      一位便利蜂的負責人稱,雖然在快消品領域線下渠道中,用戶依然偏愛傳統大品牌的產品,可如果未來SKU里全是傳統大品牌占據主導,用戶消費習慣演變之下,是否用戶一直忠誠于這些大品牌,就很難說了。

      傳統食品巨頭也都如臨大敵,他們一面畏懼新消費,一面又不得不向新消費學習。

      2019年,娃哈哈集團宗馥莉在一次演講中表示,傳統企業不缺乏消費大數據,但需要具備利用大數據賦能營銷創新的能力,“未來傳統快消品企業更要關注新營銷手段”。

      增強營銷能力,成了傳統快消品企業的一個共識。以涪陵榨菜為例,我們看到,2021年公司在新媒體、梯媒、央視等多平臺投放廣告,直接導致第三季度銷售費用同比激增83.69%??墒枪净ǔ鋈サ腻X,并沒能對營收產生預期的效果,這也讓很多傳統快消品企業感到困惑。

      從泡泡瑪特、自嗨鍋、元氣森林等新消費品牌來看,新消費其實不僅僅是察覺消費者的深度需求,打造新興消費產業,同時也是順應消費需求變化,對傳統消費產業的一次升級。從這個角度看,傳統快消品自然會產生焦慮。

      不過時至今日,在新消費與傳統快消品的角力中,競爭的優勢似乎又開始向后者傾斜。

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      前段時間,根據快消報道,一組從后臺跑出來的數字報告《2021新國貨GMV走勢盤點》,顯示了知名網紅品牌上半年全網的GMV數據。最直觀的變化是,20218月,多個新消費品牌銷售額同比下降,有的甚至腰斬。

      新消費的泡沫是否正在破裂?一場唱衰新消費的輿論興起,著實讓傳統快消品松了口氣。

      快消品提價,不再等于翻身

      涪陵榨菜漲價不是一次兩次了,2008-2018年,涪陵榨菜產品直接或間接提價累計達12次,而每一次提價之后,公司通常會迎來一次業績提升。201810月,公司對包括80g鮮脆菜絲在內的7個單品提價10%,當年,公司的毛利率與凈利率分別達到56%35%,均上漲7個百分點。

      但涪陵榨菜的提價效應看似在逐漸削弱。

      早前,在傳統快消品領域,提價效應大約會在6個月到1年左右時間體現,這段時間里漲價將持續對公司盈利能力有顯著改善,且對公司在中短周期股價影響巨大。但是此次涪陵榨菜漲價,提價效應曇花一現,1116日收盤,涪陵榨菜下跌4.26%,市值蒸發近15億。

      再看其他企業,有媒體針對消費者是否接受洽洽瓜子的漲價,在線上與線下同步發起了一次小規模不完全調查。調查結果顯示:102人不接受,占比高達85%,其中66人完全不接受,完全不接受者表示將不再購買洽洽瓜子系列產品。

      為什么消費者似乎不再為提價的產品買單了呢?一方面,在傳統快消品領域,洽洽瓜子這類低價、低門檻的零食消費品,又或者榨菜等非必需品,本身就具有較高的可替代性;另一方面,在提價前,消費者對傳統快消品的需求已經表現出不確定性,或者也可以直接說需求不振。

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      根據凱度消費者指數的最新報告表明,2021年前9個月,中國快速消費品 (FMCG) 銷售額與去年同期相比增長3.6%,但整體市場在最近兩個季度回落明顯,Q3快速消費品銷售額與去年同期相比甚至下降了1.0%,特別是華東地區相對降幅最大。

      新財學院創始人、院長朱振鑫表示,本輪消費品漲價和上一輪有所不同,“現在的需求比之前更弱,只是因為和去年疫情期間相比顯得數據比較強勁而已”,這也是為什么Q1同比增長高達10.6%的原因??墒乾F在快消品銷售額增長為負,而上一次增長為負還是去年疫情剛剛爆發之時。

      需求不振之際,快消品漲價很容易造成一個后果,抑制市場上對于傳統快消品的消費需求,給產品銷量和公司業績帶來一定的沖擊。

      尤其是在下沉市場,很多傳統快消品巨頭都曾指望通過拓展下沉市場獲得增量,可后疫情時代,大眾的消費能力和消費心理已然發生變化,下沉市場的消費者對價格變動似乎也將更加敏感。

      傳統快消品巨頭進退兩難

      此次漲價潮,從各家發布的公告來看,原材料、人工、能源、運輸等方面成本上行,是他們紛紛提價的主要原因。而行業成本上升,受沖擊最大的其實不是率先漲價的行業巨頭們,而是中小企業。

      中小企業競爭力相對較差,不敢輕易漲價,難以通過提價轉嫁成本壓力,再加上市場需求不振,在這輪原材料漲價潮中,或許將有不少產能落后的中小企業沒法捱過去。但這是否會是快消品巨頭們搶占市場的一個時機呢?在傳統快消品領域,盡管龍頭企業的市場占有率居行業第一,可通常來講更大的市場分散于其他企業。

      比如榨菜,涪陵榨菜在國內包裝榨菜市場中,市場占有率為36.41%,魚泉、六必居、高福記、味聚特緊隨其后,而除此之外還剩下27.76%的市場份額。

      可這些快消品巨頭要想搶奪市場份額并不容易。一方面是因為多數快消品市場已經進入增長放緩時期,巨頭也面臨增長困境;另一方面,傳統快消品的業務護城河是傳統商超渠道,大多快消品品牌經過長達數十年的發展已經建立了牢固的銷售體系和龐大的線下網絡,很難被其他品牌輕易侵占。

      相比業內競爭,其實傳統快消品巨頭的真正困境在于多元化的失敗,多元化失敗使很多企業仍不得不依靠那些經典卻缺乏新意的產品維持運營。

      像涪陵榨菜,十多年前,公司就已經增加了榨菜醬油單品,但至今該項業務營收仍穩步在200萬左右。蘿卜作為另外一大單品,在2018年營收突破1億元后止步不前,2020年反而跌破1億元,至2021年上半年僅4053萬元,同比大幅下滑27.8%。

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      洽洽食品也是如此,葵花子類產品營收占洽洽食品總營收的70.43%,而曾經被寄予厚望的堅果產品,雖然成為了瓜子之后洽洽食品的第二主業,可距離公司2018就定下的30億目標還差很多。更何況,三只松鼠、良品鋪子、百草味等新品牌,線下門店的擴張速度比洽洽食品有過之無不及,洽洽作為堅果市場的后來者,原本擁有的渠道優勢在被削弱。

      傳統快消品巨頭多元化受挫,不僅僅是產品單一,線上渠道的開拓也差強人意。以洽洽食品為例,根據財報,2021年上半年其電商渠道營收為2.33億元,僅占總營收的9.79%,同比下滑了12.41%。

      在傳統快消品領域,成本提高,企業或許可以通過提價來轉嫁成本壓力,刺激利潤增長,但傳統快消品真正的壓力實際來自自身,若單一的產品結構始終無法改善,企業將一直走不出困境。

      當然,傳統快消品無論是漲價還是轉型,依賴于市場需求的變化,后疫情時代,一切又充滿了新的變量。

      道總有理,曾用名歪道道,互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號:道總有理(daotmt)。本文為原創文章,謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

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      道總有理

      歪思妙想創始人,互聯網與科技圈深度觀察者

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