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        短視頻“音頻化”,音樂“視頻化”

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        【摘要】一場短視頻與音樂平臺的戰爭似乎正在悄然到來。

          劉曠 原創  ·  13小時前
        短視頻“音頻化”,音樂“視頻化” - 金評媒
        作者: 劉曠   



        反壟斷巨斧之下,各大在線音樂平臺仰仗獨家版權優勢“稱王”的寄托破滅,平臺競爭焦點從獨家版權回歸服務,意味著在線音樂巨頭重新站上同一起跑點,在線音樂市場進入了新的發展階段。


        在新的階段,開拓多元化服務、深挖用戶價值、探索多元商業變現形式成為在線音樂平臺的發展重心。騰訊音樂、網易云音樂加速布局的視頻、直播等泛娛樂生態,抖音、快手則布局音頻市場朝著多元化發展,泛娛樂流量之爭愈演愈烈。


        獨家版權時代結束


        一則開放音樂版權聲明打破了在線音樂巨頭的競爭僵局。


        網易云音樂加快上市進程、瘋狂買入版權,只為縮短與騰訊音樂的版權差距,加速追回因版權不足而流失的用戶。


        暫緩上市3個月后網易云音樂終于傳來新消息。11月23日,網易云音樂宣布,將在全球公開發行1600萬股普通股,發售價區間定為每股190港元~220港元,擬募資30.4億~35.2億港幣。


        可以預計,網易云音樂募得資金可買入更多音樂版權豐富其音樂社區內容生態,成本壓力得到緩解。據悉,10月19日,網易云音樂與中國最大規模的原創音樂唱片公司摩登天空達成戰略合作;11月9日,網易云音樂又宣布與香港英皇娛樂達成戰略合作。


        騰訊音樂持續深化在線音樂服務體系,加大音樂人扶持力度、豐富歌曲庫,提高用戶黏度吸引新用戶,守住來之不易的龍頭地位。


        優質內容是在線音樂平臺的核心競爭力,能有效提升音樂平臺對用戶的吸引力。騰訊音樂接連推出 “音樂人廣告計劃”、“乘風計劃”、億元激勵計劃 4.0 等活動吸引更多音樂人入駐,正是為了獲取稀缺的優質內容。


        財報數據顯示,截至第三季度末,騰訊音樂人入駐的獨立音樂人數量突破26萬,平臺上原創作品播放量也繼續保持健康增長。此外,在線音樂付費用戶達到7120萬,同比增長37.7%,其中環比凈增長為500萬;付費率達11.2%,高于去年同期的8.0%與2021年第二季度的10.6%。


        取長補短之后,網易云音樂、騰訊音樂何去何從?


        奔赴“視頻戰場”


        隨著用戶需求的改變,“一軟件多用”已成為新的趨勢,在線音樂產品也不再僅僅是聽歌軟件,還可以K歌、刷視頻、編曲……


        1.騰訊音樂夯實競爭力


        騰訊音樂加速“視頻化”的原因有三:


        一是視頻內容深受主流消費群體喜愛,音樂視頻市場有很大的挖掘潛力。隨著互聯網技術和智能技術的發展,視頻逐漸成為主流的信息傳播方式,越來越多的用戶愿意把時間花費在短視頻上,音樂短視頻市場規模隨之不斷擴大。


        二是騰訊音樂社交娛樂業務付費用戶和月活用戶規模增速有所放緩。騰訊音樂需要豐富多種內容形態來吸引Z世代群體,才能在瞬息萬變的音樂社交市場里保持可持續增長。


        三是騰訊音樂意圖構建起一個聽看玩唱的音樂生態圈來撬動更大的增量市場,在線音樂(QQ音樂)、音頻(懶人暢聽)、直播(TME Live)、視頻都是主要的業態成分。


        財報數據顯示,截至第三季度末,QQ音樂每日視頻瀏覽量和平臺每日獨立訪問量分別達到1億和1800萬,增長率均達到三位數;騰訊音樂長音頻付費用戶同比增長超100%達到500萬;長音頻業務MAU同比增長89%超過1.4億。


        2.網易云音樂放大差異化


        雖然網易云音樂憑借獨特的社區氛圍吸引了大量忠實粉絲,但比起騰訊音樂用戶規模仍有差距,“視頻化”是其差異化突圍的途徑之一。


        2021年前三季度,網易云音樂月活用戶達到1.84億;在線音樂付費用戶數2752萬,同比增長超93%;在線音樂付費率達14.9%。而騰訊音樂2021年第三季度在線音樂付費用戶達到7120萬,付費率11.2%,移動MAU(月活)在線音樂為6.36億。


        在獨家版權時代,網易云率先上線短視頻功能,此后又升級為Mlog(音樂日記)讓用戶利用圖片和視頻來記錄音樂生活。網易云差異化的音樂玩法吸引了眾多忠實粉絲,使其在蝦米、QQ、酷狗等老牌在線音樂平臺中突圍。


        此外,網易云音樂堅持扶持獨立音樂人生產優質內容,也是社區用戶黏度高的原因之一。招股書顯示,網易云音樂上有超過30萬的原創音樂人、超過28億的歌單數量以及難以計數的評論內容,主動進行UGC創作的月活用戶占比約27%。


        在后版權時代,網易云音樂進一步豐富視頻內容則是為了完善多元化的內容生態,放大差異化優勢提高綜合競爭實力。


        一方面,在線音樂平臺競爭焦點轉向娛樂生態服務,網易云音樂需要不斷完善內容生態,強化差異化的競爭壁壘。另一方面,網易云音樂社交娛樂服務(直播、視頻等)收入占比逐漸提高,嘗到甜頭的網易云音樂更重視“音樂+視頻”布局。


        財報數據顯示,網易云直播收入從2018年1.2億元漲到2020年22億元。2018年,在線音樂服務占據公司營收的9成,到了2021年上半年與社交娛樂服務及其他板塊各占半壁,收入規模均在16億左右。


        如此看來,“視頻化”將是騰訊音樂、網易云音樂下一階段的主要發力點。


        視頻平臺反向阻擊


        在線音樂平臺“視頻化”的同時,抖音、快手等短視頻平臺也在“音頻化”。


        短視頻音樂服務無法直接創造“價值”,也就是抖音、快手開展音樂業務的根本原因。抖音、快手捧紅了很多歌曲和音樂人,但版稅收入歸網易云音樂、QQ音樂、酷狗音樂等在線音樂平臺所有,短視頻平臺無法靠音樂服務獲取收益,相當于給他人做嫁衣。


        此外,短視頻平臺的發展已經從增量市場進入存量市場,豐富音樂版權成為短視頻平臺獲客和提高用戶黏度的關鍵。


        1.抖音深耕音樂產業鏈


        抖音“音頻化”進程的快慢與字節跳動的戰略布局息息相關。


        4月份字節跳動成立音樂事業部并且將音樂業務升級為P1優先級業務,發展音樂版圖的野心不言而喻;6月份抖音上線“音樂播放器”,進行初步測試;11月份抖音與原創音樂唱片公司摩登天空達成合作解決版權問題,說明抖音著手建立音樂生態。


        從組建專業運營團隊、上線播放器產品、買下音樂版權、招攬獨立音樂人等等一系列舉措來看,字節跳動已深入音樂產業各個環節,形成了內容生產、推廣宣發、靠版權變現的商業化鏈條,抖音的“音頻化”進程也隨之加快。


        版權開放讓抖音有了更大的發揮空間,在字節跳動的全面支持下,抖音走向”音頻化“或許會給騰訊音樂、網易云音樂帶來沖擊。


        2.快手培育音樂人


        無獨有偶,快手對音樂布局也非常重視。


        快手2018年成立獨立音樂部門,并且投入200億流量扶持音樂主播,保證音樂內容的供給;今年5月份快手上線音樂APP“小森唱”,離音樂夢更近一步;6月份快手又推出雙擊音樂計劃,進一步加大對音樂人的扶持力度。


        過去的3年時間,快手提供流量、獎金、完善的版權結算制度,幫助諸多音樂人實現音樂夢增加收益,建立了龐大的音樂人陣營和也積累雄厚的音樂資源,使其在未來的競爭中更具內容資源優勢。


        據快手數據,平臺上有收入音樂人數量提升754%,音樂人總結算金額提升480%。而且目前在快手結算收入達到1000元以上的音樂人中,超56%的人粉絲量在1萬以下,超28%的人粉絲量在1萬至10萬之間,超過15%的人粉絲量在10萬以上。


        總之,自帶音樂基因的短視頻平臺開展音樂業務水到渠成,而且其流量巨大宣發優勢明顯,勢必會對音樂平臺產生影響。只不過用戶在垂直平臺聽歌的習慣難以改變,而且短視頻平臺音樂版權數量相較少,短時間內不會對音樂平臺產生威脅。


        “共生”轉向“競爭”


        音頻平臺與視頻平臺從共同合作到摩擦沖突只有一個”版權“的距離。


        以往,在線音樂平臺掌握版權大權,視頻平臺擁有巨大的流量池,兩者合作既滿足了短視頻平臺對于正版音樂內容的協同需求,也滿足了音樂平臺增加宣發渠道,提高曝光量和受眾人群的需求。


        例如:抖音和網易云音樂戰略合作、騰訊音樂和快手戰略合作,雙方就音樂人扶持、音樂宣發、音樂版權、音樂IP等方面優勢互補、創新探索,彼時短視頻平臺和音樂平臺處于互惠共贏階段。


        而今市場開放音樂版權,短視頻平臺也想進入音樂市場分一杯羹。與此同時,騰訊音樂、網易云音樂競爭的焦點將轉向音樂社交、音樂視頻、K歌服務等多維度的較量,雙方不可避免的產生競爭沖突。


        伴隨著短視頻平臺“音頻化”、音樂平臺“視頻化”的進程加快、雙方內容重合度會更高,屆時必然會出現搶占用戶時長的局面,而當形成流量紛爭的時候,雙方的共生邏輯也將轉為競爭邏輯。


        綜上所述,音頻平臺“視頻化”調整是為了擴展業務邊界、延展商業變現能力,視頻平臺“音頻化”則是為了優化平臺服務、開拓新的增量市場,當兩者調整路線出現重合的時候,一場短視頻與音樂平臺的戰爭似乎正在悄然到來。


        劉曠公眾號,ID:liukuang110


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        劉曠

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