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      巨頭失速,小店求生,誰能拯救餐飲業?

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      【摘要】如同餐飲頭部企業的股價,整個餐飲行業在大起大落之間掙扎和摸索。

        道總有理 原創  ·  2021-12-22 19:23
      巨頭失速,小店求生,誰能拯救餐飲業? - 金評媒
      作者: 道總有理   

      2020年一場突如其來的疫情,讓整個餐飲行業陷入停滯與癱瘓,隨著疫情逐漸平復,重生的活力注入餐飲,消費復蘇更讓無數餐飲人看到了希望??墒?,2021年餐飲行業接連不斷地傳來壞消息。

      819日,呷哺呷哺決定關閉200家虧損門店,不到三個月,海底撈宣布在1231日前逐步關停300家左右經營未達預期門店;

      11月,茶顏悅色宣布在長沙臨時關閉七八十家門店,登上熱搜,而近日又因為創始人和員工互懟,再次被送上熱搜,這一網紅品牌正在肉眼可見的“失速”,走下“神壇”。同一時間段,19歲的網紅餐廳新元素突然發布一則破產清算的通知,讓不少消費者和餐飲同行猝不及防。

      當然,新的餐飲消費變化也在產生:外賣消費增長迅猛,成為餐飲行業營收增長的重要突

      破口;茶飲、咖啡、小吃、火鍋、燒烤等越來越多品類開始朝著連鎖化方向發展…

      如同餐飲頭部企業的股價,整個餐飲行業在大起大落之間掙扎和摸索。

      七成外賣商戶為中小微,餐飲金字塔結構“變形”?

      我國的餐飲企業分布是典型的金字塔結構,頭部是大型連鎖品牌,腰部是中小型連鎖品牌,底部則由大量規模極小的夫妻店和路邊攤組成。這和外賣商戶的結構也極為相似,根據極光大數據剛剛發布的《2021餐飲外賣商戶研究報告》顯示,餐飲外賣行業中的參與主體以中小微商家為主,近七成餐飲外賣商戶為個體戶,62.2%的商戶僅有不到5名的員工。

      盡管疫情控制后整個餐飲市場得到復蘇,可它帶來的沖擊正在影響這種金字塔結構。

      今年的兩個明顯變化,一是頭部餐飲巨頭普遍從規?;瘮U張的高速增長走向縮減后的增長停滯,二是資本涌入新消費,餐飲業連鎖化、品牌化傾向越發明顯,底部中小餐飲的生存空間被進一步壓縮。

      以海底撈為例,根據資料數據顯示,20192020年全年,海底撈分別新開出門店308家和544家,甚至2021年上半年還新增了299家。而到了下半年直接砍掉300家線下門店,減少了20%的門店數量。從財報也可以看出海底撈的尷尬,門店的擴張并沒有帶來相對應的營收增長。

      2020上半年海底撈在一線城市同店日均銷售額為8.17萬元,2021上半年降至7.9萬元,二線城市從8.79萬降至8.73萬元,三線及以下城市從8.84萬降至8.42萬元。

      海底撈、呷哺呷哺…原本借著疫情時期逆勢擴張的餐飲巨頭們紛紛后勁不足,開始割肉斷腕。

      不過,連鎖餐飲巨頭的擴張停止并沒有換來底部中小餐飲門店的壓力減小。在消費賽道備受資本青睞的背景下,餐飲成為了“香餑餑”。據前瞻數據統計,今年截止到8月,餐飲行業共發生86起投融資事件,投融資金額達到439.1億元,超過2020年的兩倍。資本的進入,讓獲得融資的餐飲品牌逐漸具備連鎖化的基礎,直接受到競爭壓力就是中小餐飲商家。

      中小餐飲商家相比餐飲品牌,其原本的優勢在于經營靈活、成本容易控制、受眾廣,但今年原材料、租金等都出現了一定程度的上漲,嚴重影響了小店的利潤。尤其是年輕人逐漸成為消費群體的主流,資本加持下善于營銷的新消費品牌更能吸引他們的目光。

      頭部企業縮減,底部企業加速淘汰,我國餐飲行業在新一輪變化中將面臨更多的問題。

      近八成商戶存在租金壓力,成本劇增的罪魁禍首?

      無論是餐飲巨頭還是中小餐飲門店,餐飲經營所面臨的難題其實都可以追溯到客流減少上。

      2018年海底撈上市時,其披露的招股書稱,公司年利潤復合年增長率為70.5%,翻臺率高達每天5.0次,人均消費在93~98元之間。但此后海底撈的翻臺率持續下降,財報顯示,今年上半年海底撈的翻臺率是3/天,去年全年該數據為3.5/天,2019年該數據為4.8/天。

      翻臺率的下降,直接讓海底撈停止了門店的擴張,而類似的狀況也發生在中小餐飲線下店。去年疫情帶來的損失加之成本上升,很多中小商家不得不通過漲價提高利潤,但漲價就要承擔客流減少的問題。另一方面,從商家越來越追求網紅效應的現象,也可以看出他們對流量的迫切需求。

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      線下客流銳減,經營成本卻普遍上漲?!?/span>2021餐飲外賣商戶研究報告》指出,據中國飯店協會的調研報告,77.5%的餐飲商戶表示在門店租金上存在一定的經營壓力。有餐飲商戶坦承,在疫情反復和不穩定的情況下,若無法與業主達成減租協議,租金壓力會一直存在。

      租金上漲對餐飲經營的影響幾乎是致命的,因為這一硬性成本,無論經營與否都要正常交租,一旦這時候再出現到店客流持續性減少的問題,商家將很難實現盈余。

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      這也是國內餐飲開始重視對外賣業務投入的原因,相比較堂食的成本結構,外賣業務的成本更靈活一些。從報告的圖中可看,外賣的剛性成本如房租和人力支出等可得到壓縮,而多出的包裝材料、外賣傭金(技術服務費)這兩項彈性支出,都只有在發生交易時產生。因此,外賣整體的利潤空間相較于堂食能夠獲得10%左右的提升。

      還有一點,自從今年費率透明化改革以來,外賣傭金(技術服務費)與給騎手的履約服務費完全分離,商家能夠清晰透明地看到兩筆費用的計價規則以及每筆訂單的支出明細,從而根據不同訂單結構的成本影響,進一步對自身經營合理規劃。以美團外賣為例,商家通常只需繳納6%-8%的外賣傭金(技術服務費)即可,給騎手的履約服務費只有在選擇平臺配送時才會有,商家因此擁有了更充分的自主選擇權。

      對于拓展外賣業務的商家來講,外賣增加的經營成本并不多,而且這部分成本完全是和成交量掛鉤的,成交量少,成本就會很低,成交量高,成本就增多,但賺的也多。而對于一開始便將重心放在外賣的店鋪來說,他們的利潤空間會更大。

      成都一家名為“寬焱辣鹵火鍋冒菜”的小吃店,2020年依靠外賣從零開始,到現在開了30家門店。這些店采用連鎖加盟的模式經營,分布在寫字樓附近,80%的銷售來自外賣。

      不過,以外賣為主的餐飲店畢竟是少數,堂食為主、外賣為輔依然是當下餐飲商戶主流的經營理念,這也決定外賣業務的增長很難完全抵消來自食材、房租、人工等成本劇增帶給商家的損失。

      九成外賣商戶傭金低于8%,餐飲業迎來“新范式”?

      雖然2021年我國餐飲行業經歷了艱難的一年,但新的消費趨勢也蘊藏新的變量。比如,連鎖餐飲縮減,外賣消費卻增長迅猛,兩者似乎“此消彼長”;微博、抖音、快手、小紅書等平臺強勢崛起,餐飲行業的營銷價值進一步放大;資本席卷餐飲行業,新消費吸引越來越多的年輕消費者。

      以打卡消費為例,艾媒數據顯示,2021年中國網友消費網紅餐飲的頻率中,每周消費2次及以上的占3.9%,每周消費1次的占比是8.6%,每月消費一次的占30.5%。九成網民表示愿意為了打卡網紅餐飲而排隊,由此可見,消費者對網紅店還是比較認可。

      另外,想靠網紅屬性一炮而紅,對餐飲商家也是另一場考驗,有著更高的門檻。社交平臺及短視頻的興起,固然給商家打造網紅店提供了便捷的渠道,但網紅效應的短暫也使得網紅店的更迭較快,鹿角巷、答案茶、泡面小食堂、言又幾…這些曾經耳熟能詳的網紅品牌,現在多銷聲匿跡或關停門店。

      新品牌其實也存在相似的問題,互聯網衍生出來的營銷戰術層出不窮,新消費品牌們容易破圈,可是新品牌尚未形成牢固護城河之前,也同樣容易陷入流量困境。另一個問題還在于雖然每個月資本在餐桌上的投資高達數十起,但其實大部分獲得融資后連品牌破圈這一步都沒有完成。

      當然,新消費所滿足的無糖、低脂、養生、環保等消費需求,確實代表著餐飲行業健康化、功能化、細分化的正確方向,這也意味著在這種趨勢下掩藏著更廣闊的市場。

      比如代餐,2017-2020年,我國代餐市場規模呈持續增長態勢,年復合增長率為68.8%,預計2021年將達到924.3億元。

      相比較而言,外賣業務給餐飲行業帶來的增量更具持續性。從報告也看得出,外賣業務對餐飲收入的貢獻度顯著上升,占餐飲收入的比例越來越高,這說明外賣平臺龐大的流量一定程度上彌補了線下客流造成的損失,一旦外賣業務穩定下來,將持續獲得增長。

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      但商家擔心的還是傭金問題,傭金如果過高,開拓外賣業務費力不討好,好在費率透明化改革,緩和了商家和平臺的沖突。根據《2021餐飲外賣商戶研究報告》顯示,平臺實行費率改革后,在已更換新費率的餐飲外賣商戶中,90.3%的商戶表示向平臺交納的傭金低于8%,其中66.3%的商戶傭金交納比例在6%-8%區間中。

      個位數的傭金在互聯網平臺型經濟中已經算是較低,直播帶貨主播傭金在20%以上,網約車平均費率為19%,電商平臺在10%左右。而一個更大的進步其實在于透明化,很多商家表示,且不說成本有沒有少,但至少每一筆費用都清清楚楚,給了多少給平臺、給了多少給騎手都一目了然。

      不過外賣業務終究是“輔助”,很多體積大、包裝不方便、難以“流水線”式操作的餐飲產品是不適合外賣模式的,尤其是中高檔餐廳,線下的環境體驗和口味享受與外賣追求的高效天然沖突。換句話說,連鎖餐企受限于客單價和觸達問題,他們的外賣業務增長想象空間有限,更無法解決當下所處的困境。

      行業復蘇,道阻且長,2021年餐飲人一面掙扎求生,一面又心存希冀,而今新的一年即將到來,考驗仍在繼續。

      道總有理,曾用名歪道道,互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號:道總有理(daotmt)。本文為原創文章,謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

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      歪思妙想創始人,互聯網與科技圈深度觀察者

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